【原色方法】新消费品牌能否优化增长飞轮,突破流量魔咒?

【原色方法】新消费品牌能否优化增长飞轮,突破流量魔咒?

作者 | 原色咨询 丁伟强


引言


新消费品牌在流量平台的加持下,以极短的时间实现了品牌的崛起。


但是很多新品牌无法突破规模瓶颈,沦为流量大V的熬油骨。


虽然流量红利不会消失,但是会不断转移。


对品牌商来说,是在现有的模式下继续内卷,还是想办法突破?



随着抖音电商化加速,各品牌也在紧锣密鼓,拥抱短视频的红利。


不少品牌商在经历了MCN的“教育”后,正在加大自播的投入和能力建设,算是建立新的核心能力的一种有益的尝试。


然而,品牌商期待的占领用户心智,并逐步提升溢价的期待落空。


更多的品牌商,在今年遇到的是很厚的增速天花板,更别说品牌溢价了。


【原色方法】新消费品牌能否优化增长飞轮,突破流量魔咒?


新品牌起势靠流量,但是能否通过更强的流量运营实现品牌和销量的提升?


阿里数据显示,2020年疫情后入驻新品牌22万个,新品牌ROI往往连1都做不到。


新品牌12个月存活率不到30%。


原色咨询认为,新消费品牌在崛起的过程中,需要从营销到供应链的全链条掌控。


品牌在初创期,流量运营毫无疑问是最核心能力。


但中国商品极大丰富,消费者需求变化极快,品牌商靠单一环节很难维持良性增长。


本来的微笑曲线,供应链应该处于底部。现实是:


元气森林的成功,受益了三元生物(赤藓糖醇);


美容产品的成功,受益了华熙生物;


化妆品的成功,受益了科玛等代工厂;



【原色方法】新消费品牌能否优化增长飞轮,突破流量魔咒?


原色咨询认为,大部分新消费品牌在实现了10亿左右的销量后,需要刷新增长飞轮。


品牌达到10亿左右的规模,靠原来的创新和长尾商品的低价模式很难再维持了。


“从又便宜又好”至少需要升级为“又好又便宜”。


为了品牌力的提升,销量和商品质量都需要提升。


以化妆品为例,外资核心品牌从2016年开始,市场占有率就不断提升,而且现金流状况极好。在部分品类爆发增长的时候,无论从流量经营还是价值链利润分配的角度,都获得了更好的收益。


原色咨询认为,品牌商的成功需要在价值链的多个环节建立控制点,将追逐流量的产品迭代模式,升级为真正的品牌运营和价值链控制模式。


这些控制点不仅仅是用户心智、渠道,也可能是核心配方、关键原材料、工艺甚至生产检验设备等。


而这往往并不是新品牌创始人的长板。


很多创始人,在遇到增长瓶颈的时候,选择了推更多的商品甚至品牌,追逐新的流量渠道,与大V结成战略合作等。


在其它的战略控制点上投入不足,会损害第二阶段的增长效率。


【原色方法】新消费品牌能否优化增长飞轮,突破流量魔咒?

图:原色增长飞轮示例


新消费品牌的增速实在太快,增长模式和核心能力的升级速度可能跟不上业务的需求。


但这正是企业家需要面对和解决的问题:


  • 流量的竞争还在加剧,不能掉以轻心

  • 消费趋势和热点变化极快,必须保持全情关注

  • 销量上升后的供应链模式收到挑战,成本上升

  • 上新加快却没有集成的计划,导致成功率下降和库存积压

  • 增量不增利,为上下游做雷锋

  • 人员增加太快,能力和效率双双下降



原色咨询认为:


通过初步建立的品类优势,快速构建全价值链的控制能力,是突破流量魔咒,实现跨越式增长的主要选择。


另外,国内消费市场巨大,但消费需求差异化越来越大,品牌商启用多品类品牌也是合理的选择。


不过仅仅通过营销方式,盲目进行品类扩张,而没有在核心能力上构建持续打造品类品牌的整体能力是不足取的。


新品类不容易成功,往往还导致采购和库存成本等多方面的问题。


这些问题往往被甩给了运营和供应链,而源头往往是增长模式和核心竞争力的策略遇到了挑战。



增长飞轮系列文章

【原色方法】新消费品牌能否优化增长飞轮,突破流量魔咒?

【原色方法】合同物流就没有增长飞轮吗?

【原色方法】新消费品牌能否优化增长飞轮,突破流量魔咒?

【原色方法】增长飞轮的设计方法

系列:避免无效增长

【原色方法】新消费品牌能否优化增长飞轮,突破流量魔咒?

【原色方法】

增长飞轮的设计方法


本文作者

【原色方法】新消费品牌能否优化增长飞轮,突破流量魔咒?

丁伟强 Albert DING

 原色咨询合伙人Albert的专长是战略规划与数字化规划,为流通行业的客户提供从战略设计到落地的全方位服务,常驻上海。

 在加入原色咨询之前,Albert在国际知名咨询公司任职超过15年,为国内外大中型企业提供战略、运营、数字化等多方位的管理咨询服务。



关于原色

原色咨询深耕流通行业,为零售、快消和供应链物流企业提供战略到落地的陪伴式服务。


原色咨询秉承解决问题为导向的咨询方法,为快速发展的中国企业提供兼具国际水准本土洞察的高品质咨询和数字化服务。


点击下方名片关注「原色咨询」

获取咨询视角的深度洞察

【原色方法】新消费品牌能否优化增长飞轮,突破流量魔咒?
【原色方法】新消费品牌能否优化增长飞轮,突破流量魔咒?


– The End –

以上内容均为原色咨询观点,不构成投资建议

© 欢迎留言申请转载,转载请注明来源

题图来源:unsplash