摆脱白牌，大件国货漫漫出海路

摆脱白牌，大件国货漫漫出海路

作者｜原色咨询 刘思耘

摆脱白牌，大件国货漫漫出海路

2021年从Warby Parker到Shein，DTC品牌上市或高额融资的新闻频频传来，但盘点一下数家上市DTC品牌企业的表现却不佳甚至退市，也引发了更多关于DTC品牌盈利并持续增长的能力质疑。根据谷歌联合德勤发布的《2021中国跨境电商发展报告》，报告显示疫情期间更高比例的家居类消费者愿意尝试新品牌，特别是家纺和户外家具品类。本文将结合床垫品牌Casper和家居品牌Outer的案例来探讨中国大件耐消品的企业出海该如何保证持续增长。

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提到跨境领域的家居品牌，不得不提到 “特斯拉之外最贵的DTC品牌”——Outer。Outer花14个月打磨一款产品的模式，中国生产面向美国市场销售第一款沙发19年5月上架，20、21两年均实现超10倍的营收增长。即使是大牌设计师和创始人进行打磨，生产商仍然是浙江宁波的加工厂，Outer 5000美元以上的单价势必有产品力之外的能力支撑。
中国制造的产品优势不用多说，无论在工艺还是成本端在全球都相当有竞争力，美国进口家具中中国制造一直占据半壁江山，但头部品牌却没有中国的身影。家具上市企业中，海外收入占比过半的企业不少，却都是ODM、OEM的模式，勉勉强强可以加一句“以 OBM 模式为辅”或者“正在大力发展自有品牌跨境电商业务”。白牌卖家一直陷在“深藏功，没有名”的尴尬之中。笔者认为不理解消费者、缺乏精神溢价，使得具有工艺优势的中国厂家未能充分的赚到海外市场的品牌溢价。
各个来源中Outer创始人刘佳科的访谈，也进一步印证了笔者的想法——中国产品力非常好，能力上完全可以覆盖高端市场，但是当主流的消费群体逐步转换为千禧一代（Millennials）,新兴消费群体有更强的消费能力时，他们不再只关注价格，更愿意为品质和理念付费：

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  • 从客户洞察层面，Outer团队通过分析户外家具的各类低分Review，认为户外家具最大的痛点是户外卫生的维护成本太高导致产品使用频率低，因而不愿意为此付费，团队通过开发Outer Shell，用一个简单“防护罩+提手”却大幅降低了其户外沙发产品的维护成本，这个“沙发周边”因为精准的切中用户痛点，产品在 Instagram 上很快获得了百万级的曝光；

  • 在品牌理念层面，Outer在产研阶段为100%可回收的面料测试了上百款面料来保证舒适的同时贯彻其环保理念，捐献收入1%给环保机构等等，用黑五不营业来抗议消费主义等等都清晰有效的传递了品牌的理念，而聚拢了被这个理念所吸引的人群。

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“理解客户”之后，“告诉客户我理解你”这个关卡似乎有很多解决方案，核心原则就是：回答客户想问的问题。参考亚马逊大卖致欧科技所获得的成功，同样品类的家具产品，致欧店铺内的产品详情页面总是有清晰地尺寸参数、安装教学等，还通过视频提供了3D全方位的家具效果图，让客户更清晰的感受到产品的功能与效果。而DTC品牌由于具备更少的平台限制，则有更多花样的来与客户沟通，譬如Outer上线了“邻居体验家”项目（可以预约拜访/线上访问/交流到客户周边位置的实际购买用户共享的产品使用的体验），使得客户对于产品处于本土气候环境中的实际性能的产生信任，据闻85%的下单客户都通过“邻居体验价”项目了解过产品。
通过满足“客户痛点”建设品牌已是行业共识，“客户痛点”每个企业都在找，但偏偏人类能实现登月的科技突破的时代，却仍未发明出带轮子的旅行箱。很多的产品痛点隐藏在客户那些三星、四星的“凑合评价”之中，去关注总结那些不那么严重的“小抗议”，也许是将客户体验引领向下一突破的关键。这也许不是靠一句“本地团队”就能解决的隔阂，而是企业真诚聆听客户的想法才能实现的突破。

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无论大件或是小件商品，新兴的DTC品牌为了足够吸引投资人和搅动市场，发展初期的第一要务都是市场份额，最直接的手段就是着力于流量端，打造“品牌力”和做大规模。快消品的流量变现逻辑在于，大流量可以促进更多的冲动/高频消费和复购转化；反观耐消品品类，天然具有消费频率低、复购率低、决策周期长等特征，导致常规的投放营销持续获客，在销售达到一定规模后，新客获客成本难以压缩甚至加速上升。这个特性在线上渗透率相对低的大件品类中更加明显，因此对于大件耐消品品类，前期巨大的营销投入打造的品牌力，并不能为企业持续增长产生过多的价值。

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我们可以通过一个明星陨落的案例来理解：
成立于2013年的美国床垫DTC品牌Casper作为床垫首家独角兽获得了无数掌声：

  • 产品方面采用了精品模式，提出“睡眠经济” 的概念，通过客户调研、产品专利研究，打磨出一款低价又满足需求的床垫；

  • 充分放大客户购买全旅程的营销方式：盒子里的床垫、自行车派送、“睡眠经济”相关周边、值得录像分享的的拆箱过程、100天的退货政策，客户体验的每个环节都赚足眼球；

  • 渠道方面则是线上DTC+大渠道广合作来全面覆盖市场，15-18年先后拓展了亚马逊、Target、Costco等巨头合作伙伴，但主战场仍是DTC直销（21年Q1-Q3销售占61%，19年同期占83%）

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好景不长，自上市以来持续惨淡的盈利表现，加上披露文件仍称“短期不会盈利”，最终估值一度达到11亿美元的Casper以约3亿美元出售给了私募公司Durational，黯然退市。床垫品类即使在疫情的催化下线上渗透率才刚超过35%，自2018年 Casper有合作Target、自建showroom的线下尝试，但疫情影响之下并没有明显的起色，且供应链成本大幅波动，近三年其市占率始终维持在约3%未有明显增长。Casper起步初期，每一步都做到广受市场和同行的称赞，但最终经营结果不尽人意。显然“精品+营销”对于耐消品品类不是一个持续的增长公式。
笔者认为解法有二，其一是大件品类因线上渗透率低，纯线上的销售规模天花板相对低，所以需要持续寻找新的新客渠道战场，这是在一定规模后的必然话题；其二是快速成长起来后需要充分利用业务规模的积累，向上下游延伸拓展，通过产业效率提升来寻找有效压缩成本的途径。

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一个案例是美国床垫品牌Purple，在6-7亿美金的规模之后同样面临持续亏损的挑战，但与Casper不同的是，线下布局和批发业务相较于Casper更早进行布局。21年收入增长12%、销售费用增长28%，但是21年截至Q3已经扭亏为盈，并归功于批发业务的快速发展和29个线下Showroom贡献的利润。
 
另一个典型案例是致欧科技，虽然不是DTC品牌，但所处阶段面临了相似的难题：无论是从家居延伸到家具、宠物家居的新品类开发，还是从欧洲延伸到美国、日本等新地区，即便客户数据的收集受制于亚马逊平台的监管规则，致欧从未没停下过探索拓展新客渠道的步伐。
 
从18-22年致欧科技，单客户交易次数维持约1.2次，客单价从354元提升到467元，可见年营收实现从18亿增长到60亿的主要增长来源是持续新客获客（新客/总客户数>85%）。另一方面，致欧科技18-20年销售费用占比居高不下（分别是46%,42%,29%），但主要是受限于亚马逊平台的交易佣金及FBA履约成本，披露信息中可以看到，致欧科技也建立了自己的独立站和拓展了新的平台，同时布局自营或第三方合作海外仓，通过多渠道提升品牌力、提升物流处理效率最终实现端到端的履约成本可控可压缩的目的。（详细观点见：中低频消费，增长破局的思考逻辑）
 

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综上，对于具备产品能力的工厂/企业如何成功的塑造品牌出海，前期除了必要的营销投入，更应该关注如何最大化自身产品优势的价值，笔者建议从精准识别客户痛点并有效传达这份“用心”来创造品牌的精神溢价；在品牌有知名度和业务规模之后之后，由于品类的低复购、线上渗透率低的特性，前端需要持续寻找新客战场（拓品类/拓市场/线下尝试），后端需要充分利用规模的优势向上下游延伸以稳定成本。

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刘思耘 Luna

■ 原色咨询高级顾问。专注为跨境电商、物流供应链行业的客户提供的战略规划与运营落地服务。多年管理咨询与实战经验，有在多个海外国家学习与工作经历。

■ 核心能力：战略规划与落地、流程标准化体系建设、营销体系建设

关于原色

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题图来源：bing

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