【原色观察】新消费品类细分赛道的生命周期观察

中国食品饮料&餐饮零售相关

新消费市场现有格局


过去十年,中国大消费市场不断将互联网模式融入其中。


从基础的支付方式、线上线下的融合,再到疫情时期直播带货、私域流量的兴起,消费领域充分拥抱着互联网模式和技术创新。


虽然互联网流量红利逐渐消失,但是新消费人群个性化和差异化的消费方式正在崛起,随之而来的便是差异化创新者在消费市场中不断涌现。


随着九零后购买力上升,同时在强大供应链基础设施衬托下,新消费成为了过去几年资本的宠儿。


事实上,投资圈从去年开始就不断传出,新消费赛道投资机会已近尾声的预测判断。而仅从融资笔数和规模来看,确实有逐步走向集中的趋势。


原色咨询发现,在所观察的近年十余个食品饮料&餐饮零售相关新消费赛道中(不完全统计),自2015年起,投融资事件数量和金额稳步上涨,平均单笔融资额更是在近两年实现了大幅度增长。


【原色观察】新消费品类细分赛道的生命周期观察


原色咨询认为,每一个细分品类几乎都会经历:产品创新、资本催熟、热潮退却、剩者为王的过程。


为此,我们从品类自身的经营模式和规模经济性进行分析,并对这些模式和品类最终的市场集中度进行整理判断:

【原色观察】新消费品类细分赛道的生命周期观察


首先,我们对15个不同的新消费细分品类/行业的边际获客成本(主要在消费品类自身的成瘾性和网络及品牌相应对客户粘性)与规模效应(从品类本身的供应链模式)进行了分析判断。


可以发现,在消费行业尚未出现“赢者通吃”类的模式和品类,但是在未来出现寡头的机会还是不少。


为了更好地理解新消费趋势下的食品饮料和餐饮零售行业,原色咨询参考了Gartner曲线及产业周期模型,对近年在新消费市场集中发生的投融资事件进行了整理分析,供读者审时度势:

【原色观察】新消费品类细分赛道的生命周期观察


原色发现,在资本的助力下,产品或者模式创新只需要初步确认,就可以在供给端进行产能的快速放大。


有不少创新品牌在规模仅拥有几家门店甚至只有一家门店的时候就可以达到10亿级估值,并在这之后开启了快速扩张的道路。


需求曲线的增长往往没有供给曲线来得陡峭,原色咨询发现Gartner Hyper Cycle描述新技术成熟的阶段特别适合资本催熟的行业。


在创新期需要经历泡沫和幻灭期之后,才真正进入市场成长期。


此前瑞幸咖啡的起伏,正是咖啡连锁模式的经典演绎。


受篇幅所限,我们就上述分析整理中对餐饮连锁和食品饮料的几个发现稍作展开:


一、餐饮连锁化加速


二、 城市规模效应的商业模式普遍进入稳步发展阶段


三、互联网思维下的食品饮料新消费品类正在步向泡沫期


一、餐饮连锁化加速


作为难以规模化的连锁餐饮行业,近两年各类新品牌新业态百花齐放。


在新茶饮试验田的成功之后,资本也开始纷纷入局试水中式快餐、小吃夜宵、新式烘焙糕点规模连锁化的可能性。


在大餐饮市场常年连锁化率处于低水平(~5%)以及规模效应不明显的行业现实面前,机遇与挑战并存。


举例来说,多年深耕在连锁中式快餐的老乡鸡、功夫、乡村基等连锁企业总体市占率至今仍不足10%。


并且加盟模式的屡屡失败意味着中式快餐品牌在自营模式下成长周期的进一步拉长。


由此也导致了资本近期频繁在高频次、复制性强的品类中不断探索可行性。如一众面食类品牌:遇见小面、和府捞面、马记永等。


原色咨询认为,产品打磨和品类探索在未来一段时间内将会是新消费中式餐饮在创新期的不变主题。


如今年火爆的小吃集合体文和友亦是在新品类探索上的又一有力尝试。


【原色观察】新消费品类细分赛道的生命周期观察

图:将传统民俗餐饮文化与潮流文化相结合的文和友


二、城市规模效应的零售商业模式

        普遍进入稳步发展阶段


具有城市规模效应的零售商业模式逐渐确立,进入了稳步发展阶段。


以较早发展的便利店业态为例,各地便利店品牌群雄割据,格局逐渐落定。


在同质化经营的思路下,便利店的外延性扩张受到限制,内生发展并成为本地的主导品牌,成为现阶段便利店发展的主旋律,并为下一个增长曲线做铺垫。


而以差异化“无人便利店”概念切入市场的“便利蜂”等品牌,凭借着数字化、大数据等手段实现了快速的复制拓店,不容小觑。


【原色观察】新消费品类细分赛道的生命周期观察


但面对地理位置更优的地域便利店品牌,无人便利店还亟需寻求破解之道。


不难发现,更加社区化、密集型的零售网络正在成为焦点。


以社区团购、前置仓为代表的新兴业态也正在逐渐确立商业模式,开始规模上的加速拓张。


但经历了多年的发展,每日优鲜、叮咚买菜先后上市又相继破发,盈利性问题始终无法得到最优解。


原色咨询认为,供应链以及选品能力的中长期竞争壁垒打造是这类新模式在规模成长期的重中之重。


三、互联网思维下的食品饮料

        新消费品类正在走向泡沫期


在后流量时代,直播带货兴起带动了线上新消费食品饮料品牌蓬勃发展。


然而流量红利并不是永久性的,其在后疫情时代大概率将加速消退。


向线下发展,以及线下商业模式的二次创新,成为了自嗨锅、元气森林这类新消费代表品牌的当务之急。


原色咨询认为,现阶段处于集中期的低酒精饮料赛道的发展路径可以作为理想化的参考。


锐澳和冰锐作为这个赛道厮杀过后的剩下的唯二巨头,在线下分别占据了商超和夜场两大消费场景。


事实上,商超渠道的市场规模无疑更大,欧睿数据显示当前锐澳的市场份额遥遥领先。


这样的局面取决于两者在线上转线下过程中不同的分销模式选择上:


尽管冰锐大经销商制在前期获得了快速增长,但缺乏经销商掌控管理经验的冰锐在后期出现价格体系混乱的问题,丢失了份额,而锐澳稳扎稳打的战术成功取代了冰锐。



结     语


原色咨询认为,消费品零售在国内国外双循环的大趋势下,机会是长期存在的。


消费者差异化、消费场景多元化驱动的消费品牌创新、零售模式创新以及端到端供应链效率的提升是一个永恒的话题,并没有所谓的“新”消费。


围绕消费者提供便利、优质、个性化的商品和服务,持续创新是这个赛道的基本功。



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