【原色观察】文创杂货零售行业观察——IP向左,渠道向右|下篇

在供需两端的循环刺激下,以盲盒为核心的潮玩品类在过去的5年时间内快速发展,国内外IP持有者、玩具制造企业、文创杂货零售品牌陆续进场,产业链多元化格局初步形成。


然而,文创杂货零售渠道作为产品流入需求端海洋的终端出海口,在享受IP潮玩品类规模增长、消费圈层持续扩张的发展红利同时也在面临新的挑战。


继上篇对潮玩IP的讨论之后,本文中原色咨询将对下游文创零售杂货渠道品牌发展进行展开讨论。

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图:泡泡玛特头部IP Molly


在IP潮玩以盲盒的形式不断突破圈层时,需求端消费者群体也逐渐清晰,呈现出年轻化、多元化、大众化的特征。


同时供应端百花齐放,根据天眼查数据显示,18-20年潮玩相关企业年注册量3年CAGR增速超过了60%;一时间,文创杂货零售门店纷纷在门口堆头位置摆放上了盲盒、IP周边玩品等品类产品,整个潮玩以及周边产品品类呈现出强势的双边网络效应。


然而,需大于供的行业现实正在驱使下游文创杂货零售商逐渐迈向同质化困局,导致零售品牌无法真正实现消费者粘性。


原色咨询认为,文创杂货零售品牌同质化问题主要由以下2个原因引起:


一、IP二八效应明显,优质IP资源稀缺


本质上,IP盲盒以及周边产品并非硬通货的产品性质决定了消费者对产品的价值评估并非是基于成本,而更多的是基于产品本身的情感联结与产品在市场上的供需表现来决定。


正如原色咨询在上篇中明确的,在没有内容支撑的情况下,IP生命周期普遍缩短,导致IP的延续性以及成功率无法预测。


因此,当中尾部IP设计者面对高企的模具成本时,沉没成本的风险驱使IP持有者仍普遍先通过IP形象积攒粉丝基础,再选择按需生产、类众筹的拉式生产模式向粉丝提供IP产品。


在消费需求节奏加快的行业现实面前,高度分散的中尾部IP设计孵化还不具备生产盲盒等品类的条件,像Molly这样具有广泛认知的IP依然是稀缺资源,故而能实现推式生产模式的盲盒以及周边产品供应也就愈加欠缺。


二、上游IP持有者开拓渠道门槛高,

下游分销仍处于粗放发展阶段


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图:商场中的盲盒自动售卖机


受制于渠道建设成本高、供应链建设难度高等因素,上游商业化IP持有者在线上转线下寻求增量、渠道拓展时门槛较高,因此只能选择自建机器人售卖机网络的轻资产渠道拓张方式,或是依托下游文创杂货零售网络进行盲盒及周边产品的分销销售。


反观下游文创杂货零售商,在前几年通过扩容潮玩品类并使之成为门店流量入口之外,其他产品品类的创新却鲜有突破或是出圈。


而伴随着一、二线城市购物中心步入存量时代,文创杂货零售商不得不将主要的战略重心放在抢占稀缺店址资源之上。


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举例来说,得益于母公司晨光集团的供应链优势,九木杂货社近年依托加盟模式在18-20年实现了快速的规模扩张,加盟门店数量3年CAGR增长率达到了110%。


而在面对SKU大而全的潮玩集合店出现以及其他竞对的规模扩张导致的销售分流,九木杂货社流量减少,加盟模式变得难以为继,负盈利的情况更是无法改善。财报显示,九木杂货社21年一季度仅仅增加了一家加盟店。


因此,长期来看,聚焦同质化的IP盲盒以及周边产品的文创杂货零售品牌难以形成品牌粘性,进而与消费者之间鸿沟愈来愈大,并最终导致竞争重心将会逐渐倒向门店装修、打造眼球经济、争抢产品先发优势的方向上。


而在面对泡泡玛特全产业链布局的独占IP供给时,文创杂货零售已注定无法形成中长期的壁垒。


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图:IP潮玩品类主要商业模式类型


但主打选品销售策略的文创杂货零售商仍具有一定的优势,即面对货品销量不佳时(相对泡泡玛特这类全产业布局的商业模式)掉头较为容易。而随着未来上游IP不断地发展,我们相信会有更多的优质IP会相继涌现,届时规模化渠道形成的强议价能力在吸引优质IP沉淀方面的重要性将是不言而喻。


在上述的假设前提下,原色咨询认为,文创杂货零售企业需要秉持初心,对“文创”和“潮玩”的本质和定义进行更深入的思考和洞察,将差异化商品、IP运营共同体、商品供应链支柱融入企业的战略之中。


而供应链仍是文创杂货零售企业的立身之本,通过打造更强的全周期商品供应链能力,包括对供应商的组织生产管理和供应链运营的柔性规划、细化品类管理规则(如上新和汰换规则),降低产品出现脱销、滞后或是中尾部IP难以出圈等情况,从而保障资金的周转,最终实现良性的版图扩张。


希望原色咨询的分析与建议能够为行业未来的发展提供思考,同时亦期待文创杂货零售进一步发展壮大。


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