国牌崛起 | 野兽派,送礼不止讲心意

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这是原色咨询发布的第211篇洞察

创立至今11年,野兽派早已定制鲜花的微博小店成长为一个成熟的生活时尚品牌。跟随着国内消费力暴涨的十年,各个赛道的国内品牌也逐步站稳自己的一席之地,而笔者认为野兽派因为打造了一个新中产送礼佳选,成长为一个品类不受限的生活时尚品牌,而如今的野兽派,也会有新的难题……

送礼|依然是“有心就好”

野兽派发家于高端鲜花,花束这个品类自带送礼属性。关于送礼,常会客气一句“心意到了就好”。礼物不在贵贱,但还是要到的。野兽派最开始,在微博为客户自己的故事定制鲜花花束,渠道宣传、产品图册、店铺运营都没有,有的就是一份为客户打造的专属心意

野兽派的高奢鲜花成功地在消费者中打造了“高级”的品牌认知,定制化、高耗损的花艺生意,太难规模化,要快速增长,必须打破这个限制。

也许是鲜花自带的送礼属性,鲜花作为礼品最大的特质是显眼的美,贵而无用反而更能衬托出美的价值。于是后面的五年里:

一方面,野兽派通过扩张风格显眼的门店、频繁的明星营销、推超高价的单品,博满了品牌关注度也稳固了明星之选、精致fancy、有仪式感的轻奢形象标签;

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图片来源:小红书-BEAST野兽派

另一方面,聚焦送礼场景,野兽派产品品类上以鲜花为基底衍生出了永生花、花香香薰等产品;视觉上也将这种“显眼”发挥得淋漓尽致——浓烈的配色印花、由内而外异常精美的包装——做到了一看就知道这是野兽派;传播方面更是各个产品系列都配合动人的文案和大篇幅广告投放

一套组合拳下来,野兽派成功地用包装将显眼的美化作可复制的心意,成为了一二线城市的新中产人群的“仪式感滤镜”。给送礼人挣足了面子,给收礼人足够的心意。

礼品|产品故事才是最重要

但野兽派的天猫旗舰店两年进入亿元俱乐部的原因,可不仅仅是满足了客户追求美、要有仪式感的爽点这么简单。抓住了爽点,还要有好的产品去承载。

原色咨询在去年曾在《文创杂货零售行业观察——IP向左,渠道向右》文章中阐述过:IP二八效应明显,在没有内容支撑的情况下,IP生命周期普遍缩短,其延续性以及成功率也无法预测的。

而野兽派作为内容营销的领先玩家,当然会充分利用这个优势。自2015年开始,野兽派的产品先后和V&A博物馆、小王子都做了长期的、多品类的IP合作,并且在后续又与精灵宝可梦、哈利波特、荷兰梵高美术馆等IP频繁跨界联名。而这些IP联名的延续性有目共睹:小王子系列的IP合作自2015年联手易烊千玺主推永生花,直到今年仍在上新的小王子主题马克杯、家纺类产品。

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图片来源:小红书-BEAST野兽派

长期IP系列的背后,是营销×产品的双向除了内容支撑营销保持IP的热度,还需要强大的产品开发能力。

“故事刚开始皮卡丘一害怕就盖起被子睡觉。被面治愈温柔黄色,点缀春天盛放的小雏菊🌼,像皮卡丘在花丛中翻滚打闹,PIKAPIKA⚡️”

这是野兽派皮卡丘春季四件套的微博文案,几乎每一款IP联名单品,野兽派都配上了类似甚至于专属歌曲、视频来丰满产品背后的故事。拒绝“联名不过是主题色+Logo”的理念,野兽派IP系列的产品上架周期都在数月,一个系列的发布频繁上新,基于IP特征也许是老产品新设计、也许是直接推出未曾售卖过的品类。没有强大的产品设计与寻源能力,很难支撑这样高频、定制化的业务设计。

 

收货|褪去包装,回归理性

然而,野兽派在前端,针对不同客群开了的家具店Little B、家居买手店Beast Home、t-b-h、野兽派花艺品牌店,贴合IP的上新也会分配在不同的子品牌下,讲完这个成功的“礼品包装”品牌,打开盒子之后才是野兽派真正的难题。

送礼始终是相对低频的消费场景,无论是推出新的内衣品牌也好,还是线下渠道开始做家具买手店,野兽派并未停下将持续上新作为增长策略的重要环节。然而,如今已是巨兽的野兽派除了用新品类来吸引复购,也不得不重视产品品质对粉丝的复购吸引力了。

野兽派香薰被曝与名创优品是同一代工厂,热搜闹得沸沸扬扬,小红书也有大量帖子表示野兽派的甲方产品做工太差,礼品卖的就是“高溢价”,但消费力上涨趋缓的情况下,勒紧裤腰带的新中产越来越在意产品品质,配合产品设计的除了故事也许更亟需的是寻源、品控能力。

本文作者

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刘思耘 Luna Liu

 原色咨询高级顾问。专注为跨境电商、物流供应链行业的客户提供战略规划与运营落地服务。六年管理咨询与实战经验,有在多个海外国家学习与工作经历。

 核心能力:战略规划与落地、流程标准化体系建设、营销体系建设

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题图来源:小红书-BEAST野兽派