【原色观察】文创杂货零售行业观察——IP向左,渠道向右|上篇

红极一时的韩国IP——LINE Friends正在陆续关闭线下门店,而从杂货零售转向IP运营的泡泡玛特,却在资本的关注下飞速增长。LINE Friends和泡泡玛特截然不同的命运,正是当下一面冰一面火的IP主题零售行业的一个缩影。


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图:LINE friends门店

图片来源:linefriends服务号


2015年,火遍亚洲的韩国现象级IP——LINE Friends第一家线下主题门店在上海开业,凭借极具辨识度的IP形象产品周边以及“餐饮+零售”的门店业态组合在开业当日吸引了近两万客流,其火爆程度也一举让LINE扫除了在此前折戟的中国通讯市场业务的阴霾。


就在同一年,此前经营杂货零售的泡泡玛特开始了转型之路,大刀阔斧砍掉了其他的杂货品类,潜心经营潮玩IP。


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图:LINE Friends IP布朗熊和他的伙伴们

图片来源于网络


6年时光荏苒,LINE Friends却难以维系此前的热度,宣布关闭大陆地区全部十余家线下门店,专注轻资产的IP授权业务。


究其原因,其门店内较高的产品溢价以及乏善可陈的私域流量运营让LINE Friends IP逐渐失去支撑点,导致其逐渐失去与用户之间的粘性与情感共鸣。


与此同时,IP主要依靠 “符号”和碎片化高频传播的LINE Friends表情包在没有通讯软件加持的情况下,未来的发展大概率也是难以为继。


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图:泡泡玛特molly系列


另一方面,泡泡玛特凭借一众优秀的IP,以盲盒的形式打造出了极具“社交属性”和“稀缺性”的潮流玩具,成功撬开了年轻人的口袋。在如今线下实体零售门店数量5年CAGR增长不到1%的情况下,泡泡玛特的横空出世并未得到资本过多的注意。而当资本真正关注到这个线下实体渠道冉冉升起的新星时,泡泡玛特已经依靠Molly等独占IP在17-19年完成了业绩三连跳,年均增长逾200%。2020年,泡泡玛特于港股上市,首日上涨79.22%,市值更是逼近千亿港元,创造了近年来最夸张的增长神话。


依靠头部IP Molly和盲盒两个增长飞轮,泡泡玛特成功带热了整个文创杂货零售市场。除了上游新IP不断涌现之外,下游的生活用品集合店,如名创优品、the Green Party,也都在门口堆头位置摆上了各类潮玩盲盒以及各类IP联名产品;此外,更是出现了不少以IP潮玩为主打的杂货零售品牌,如KK集团新辟的X11潮玩集合点、名创优品新创立的潮玩集合店品牌TOPTOY、酷乐潮玩等。


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图:酷乐潮玩门店


一面冰一面火的IP主题零售现状引发了各界的关注与思考:此类IP以及联名周边为何能够获得年轻人的青睐?


也有很多声音认为没有内容支撑的IP延续性问题将会是悬在各类零售品牌头上的达摩克里斯之剑——正如LINE Friends受限于自身IP延展性不足所造成的根源性困局,泡泡玛特的IP亦在面临同样的挑战。


早期帮助泡泡玛特起势的IP sonny angle在Molly年均3-4个系列快速出新的挤兑下远走九木杂货社,如今市场反馈平平;而Molly、Pucky似乎也难以抵抗产品生命周期,双双在20年营收中的比重首次出现了下滑的趋势,二手交易市场也失去了往日火爆的盛况。


纵然现阶段泡泡玛特持续加码PDC(Popmart Design Center)的投入,手握将90余个独占IP,而二八法则以及无定式的IP出圈模式导致泡泡玛特未来成长性仍旧存疑,市场对泡泡玛特的价值评估也因此回归理性。


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图:泡泡玛特创始人兼CEO王宁


原色咨询认为,泡泡玛特以及盲盒经济的高速增长背后是IP变现逻辑的根本改变。


如果说上一个时代以万代、迪士尼为代表的IP内容变现模式是以长时间内容创作运营中收获高忠实度的拥簇,再通过IP授权、周边产品实现变现的过程;那么由泡泡玛特为代表的IP变现逻辑则是通过具有辨识度、无定式的IP形象进行快速的产品/内容迭代、推陈出新,所形成的稀缺性、差异性正好契合年轻消费者追崇新鲜、目光难以聚焦停留的消费习惯。


而观察上述热门IP的生命周期,不难推测其普遍的巅峰期大约在5-6年的时间(这样的生命周期吻合95后初入社会、00后初具消费力的时间段),而随着上游IP产业环节不断发展、其他爆款IP的出现,这一周期在未来很可能会加速缩短。而下游零售品牌的行业痛点也集中表现在SKU结构以及IP矩阵上同质化陷阱逾显。原色咨询认为,这一现象也反映着上游优秀IP资源短缺或是现有IP不具备市场潜力的问题。因此,一切都对IP周边产品的“快”和“爆”提出了要求。


可以预见的是,在未来相对一段时间内,泡泡玛特仍是潮玩赛道甚至是文创杂货零售赛道的对标天花板。但随着上游IP的逐渐发展,零售品牌亟需通过运用合理科学的供应链管理和商品管理,从而摆脱同质化陷阱并形成终端渠道的竞争壁垒。届时,市场格局也许会发生巨大变化。


在下篇中,我们将围绕供应链与渠道聚焦讨论文创杂货零售品牌如何塑造IP竞争壁垒。



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