加盟品牌如何找到新的增长点?(上)

加盟品牌如何找到新的增长点?(上)

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这是原色咨询发布的第212篇洞察

随着我国人口增长放缓,近年来整体居民可支配收入和消费支出增速降低,人口红利逐渐消退;同时受国际环境和国内疫情影响,我国经济增长受限,国家统计局数据显示近两年居民消费支出占可支配收入的比例明显下降,居民消费意愿偏保守,更多居民偏向于储蓄而非消费。整体消费市场的增长遇到瓶颈,进入存量竞争时期。

对于加盟品牌来说,市场红利减少,竞争更加激烈,销售增长乏力;想要在当前的存量市场中保持自身优势并寻找新增长点,我们识别了三个问题,本文将详细分析前两个问题:

 

–  市场是否足够?即,细分品类的消费市场是否可以支持增长?

–  能力是否匹配?即,品牌方和加盟方能力是否可以满足增长?

–  意愿是否一致?即,品牌方和加盟方是否都希望进一步增长?

为了更好的理解上面的问题,我们可以借助收入公式来进一步说明。

通用的收入公式为收入=客流量×转化率×客单价 ,一般情况下对于高频消费品还会增加复购率来代表时间维度,但对于大部分中低频消费品来讲,其消费周期较长,尤其是大件家居和家装服务等,消费者在短期内不会再次购买相同的产品或服务,因此我们对以上公式进行一些调整,用产品消费周期来代替复购率以考虑消费品购买的时间维度:

加盟品牌#市场营销#市场规模#利润
加盟品牌收入公式拆分:收入=市场规模*市场营销*市场营销转化率*客单价

通过对上述调整后的收入公式进行分解,我们认为若要使收入进一步增长则需要解决三个部分的问题:

  • 对外看:市场是否足够?

  • 对内看:能力是否匹配?

  • 综合看:意愿是否一致?

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市场是否足够

市场大小是衡量品牌收入是否能进一步增长的必要条件,对于加盟品牌来说,无论是品牌方还是加盟方,都需要对其所在的细分市场大小有足够的认识。

这里的认识不仅指看到一些研究机构公布的行业市场规模数据,而是要根据区域维度,从城市到街道的去看不同地区的客群规模到底有多大?自身的现状是怎么样的?有多大的差距?

一般来说,我们很难直接找到各地区、各时段愿意购买同类产品或服务的客户数量。因此,我们需要通过间接的数据来估算某一时段下在某一地区有这样需求的客户数量。

首先,需要先明确谁是我们的目标客户?我们的产品或服务的承载对象是什么?这一地区有多少个可以提供产品或服务的承载对象?

其次,对于产品或服务来说,虽然我们很难直接了解这一时段哪些消费者会去购买,但是可以通过产品或服务的使用期限来估算某一地区已经购买的消费者大约在多长时间内的需求较低,从而间接的推测出某一地区、某一时段的有较大购买意愿的客户数量。

加盟品牌#市场规模#客群规模
市场规模=某地区某时段的客群规模/产品消费周期

举例来说,水果是人们几乎每天都会消费的产品,同时水果的保存周期非常短,一般水果的存放时间仅有3~5天,因此在对于以人为承载对象的高频消费品来说,该区域内现有的人数即为客户数量

而对于中低频消费品来说,其客户数量需要更进一步的推测,以装修服务为例,尽管我们的主要目标客户是拥有房子的消费者,但对于服务本身来说,房屋才是最终的承载对象,消费者的购买行为也是基于房屋有装修需求。因此,若要衡量某区域内装修服务的消费者规模,可以先间接的通过某一地区的房屋数量来估算整体的客户数量。

在笔者过往的项目经验中,某一地区房屋数量也很难以较低成本直接取得,因此可以进一步通过其他的相关指标和数据进行间接估算,如该地区数据进行该地区房屋总面积÷人均住房面积或该地区家庭数×家庭住房套数,以上信息一般可以通过官方公布的统计数据以及地区的行业研究数据取得或推算

然后对于装修材料的使用寿命,从材料本身来说有包裹在墙面里的内部材料,如管材、线路等,也有使用在外立面的外部材料,如乳胶漆、木地板、瓷砖等。内部材料的使用寿命一般在20~25年,外部材料的使用寿命一般在5~15年,而对于消费者来讲,尤其是外部材料,一般5~10年左右就会有较明显的老化或损伤。因此偏保守估计,消费者大约每10年就会因为外部装修材料的老化损伤,从而引发新的装修需求。

通过以上的方法,品牌方和加盟方可以分别看到当前其所在的消费市场在不同城市、不同区域的市场规模,再通过对自身现状进行拆解分析,可以进一步明确自身的市场定位,在细分行业内的差距以及下一步的增长路径。

例如,从区域是否进入和区域市场的空间角度来看,品牌方对于不同类型的区域可以有以下不同的发展策略:

① 引入新加盟商、扶持老加盟商、退出差加盟商

② 引入新加盟商、品牌自营

③ 引入新加盟商

④ 维持现状优势

市场规模#加盟品牌
加盟品牌如何找到新的增长点?

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能力是否匹配

当市场规模可以支撑业务增长,下一步则是识别业务增长所需要的自身能力是什么。

具体来看加盟品牌需要构建的能力,这里可以对收入公式做进一步拆解,我们可以发现在市场规模和增长意愿稳定的前提下,若要进一步提高收入,则需要提高营销渗透率、销售转化率和产品客单价,对应在能力侧就是市场营销能力、销售运营能力和产品研发能力。

加盟品牌#市场营销#销售运营#产品研发
加盟品牌收入=市场规模*市场营销*销售运营*产品研发

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市场营销

营销渗透率决定多少消费者能知道这个品牌并在有需求的时候会想到该品牌需要看加盟品牌体系中各方的市场营销能力,按照营销渠道可以分为线上营销和线下营销,线上营销一般由品牌方做统筹规划,线下营销则更依赖加盟方在其覆盖区域进行操作。

具体来看,线上营销主要依靠的是线上流量,而我国人口基数大,在过去的几年里随着居民收入增长和互联网技术发展,线上营销方法体系在线上流量红利的催化下发展迅速且成熟;但近几年随着我国互联网普及率达到瓶颈,人口红利逐渐消失,线上流量增长乏力,线上获客成本越来越高,仅依托线上流量已无法满足加盟品牌的增长需求,因此线上营销能力对于加盟品牌来说已经是基本的门槛,但无法让品牌形成足够的优势。

再来说说线下营销,对于加盟品牌,尤其是中低频消费品线下营销重要度高于线上营销,首先中低频消费品的价格普遍较高,且使用或服务周期也明显较长,因此大多数消费者在购买中低频消费品之前会需要更多的时间来进行决策。同时,人们普遍信奉眼见为实,耳听为虚,即使在视频中看到实物,大部分消费者仍然希望能在购买前对实物进行观察和体验。

然而我们在过往的经验中发现,加盟品牌在线下营销方面更多是依靠各个加盟方去执行,并没有形成统一的方法和流程,各个加盟方所投入的精力和做出的效果也是良莠不齐:例如一些比较有挑战意识的加盟方会投入较多的人力、物力在线下营销推广上;但对于较保守的且所在区域线上订单充足的加盟商来说,在无法看到线下营销投入所能获得的实际收益前,不会在线下营销方面投入过多的精力。

因此,在线上流量达到天花板,成本也日益增高的情况下,把线下营销做好是消费品牌进一步增长的必然途径,线下营销能力对于加盟品牌来说是一个可以致胜的能力,但是如何低成本的获得更多线下流量以支持业务增长是需要进一步解决的问题。

这里简单的就具体的线下营销方法做一些列举,加盟品牌可以通过以下方式挖掘线下流量,并通过PDCA循环的方式,不断迭代和优化线下营销方法:

 

① 提高消费者信任度,例如在社区建立线下门店精耕社区等,锁定流量。

② 扩展相关的产品组合或消费场景,例如家装服务品牌可以通过高频的小修小补服务与消费者建立联系,扩大并培养流量。

③ 与其他相邻行业进行合作,例如家具品牌、家装服务品牌、搬家服务品牌、房产中介之间可以建立合作,共享流量。

2-2

销售运营

销售转化率决定了订单转化的成功率,这很考验加盟品牌中各方的运营能力来,具体来看销售运营的结果主要受到两个方面的影响,一个前端销售人员的销售能力;一个是消费品牌本身的品牌影响力

前端销售人员需要向消费者清楚的展示产品或服务并让消费者基于自身的需求进行购买,而对于销售人员来说,达成交易的首要目标就是和消费者建立信任关系,只有消费者对销售人员有了信任,才会对其所推荐的产品和服务做进一步的了解并购买。

在过往的项目经验中,我们发现在加盟体系下,尽管消费品牌已经对一线销售人员的着装、行为和沟通流程做了规范,但是就如何与客户取得信任,如何切实的形成订单转化,其实是没有方法或者标准的,一般都是各个销售人员自己努力,优秀的销售人员订单转化率和成单数量都可以是普通销售人员的几倍。

作为加盟品牌来说,其加盟体系中销售人员的能力除了需要销售人员自我提升外,可以由品牌方进行统筹凝练各区域加盟方多样化的实操经验形成加盟体系的销售宝典,将特定加盟方的成功案例在其他相同加盟方区域应用和优化,借助品牌方的大平台,逐步提升整个加盟体系内的销售人员能力。

品牌随着消费者感知的递进依此可以分位品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度,对于加盟品牌来说,品牌知名度和品牌认知度可以通过广告等营销手段达成,但是对于品牌美誉度和品牌忠诚度的层面,则需要通过产品或服务本身对消费者的影响来达成,简单来说就是客户满意度决定了品牌美誉度和忠诚度。尤其是对于中低频消费品来说,消费周期普遍较长,短期内不会进行复购,但可以由已购买的消费者进行自主传播或推荐。因此可以通过消费者自主传播品牌或消费者主动分享产品/服务体验的现象来提高品牌影响力,这就需要加盟体系的各方都非常注重产品或服务的质量以及客户满意度。

因此综合来看,加盟品牌的销售运营能力的核心还是取得消费者的信任并提供能令消费者满意的产品或服务。

2-3

产品研发

客单价是由产品或服务的数量和种类决定的,一般来说想要提高客单价,要么是产品本身具有很高的价值并且消费者愿意为之买单;要么是多个产品之间有关联并且消费者都有需求。

尤其是对于中低频消费品来说,一般其价格本身都不低,想要进一步提高单品的价格,除了开发出新的爆款产品可以解决行业或者消费痛点外,很难有普适性的价格提升。

因此建议中低频消费加盟品牌从产品组合方面寻找提升客单价的机会。

对于产品组合来讲,可以分成两类:

一类是各个产品之间存在互补关系,组合起来能给消费者提供更好的产品体验。例如在墙面刷新服务中,提供开关面板、顶灯窗帘的购买和更换服务组合,在消费者层面,即满足其简易装修的需求,又节省了其额外花精力和时间去选购单品的成本,同时在品牌背书下,若有问题也只需要联系一个售后;在加盟品牌层面,则提高了消费者的整体体验感,也能进一步提高客单价。

另一类则是通过增值的产品或服务,这样的产品组合中一般也会有一些小爆品,从而让不同的消费者根据偏好自由选配。例如汽车选配,消费者基于基础的版本按照自身喜好和能力自由选择或升级配件,既能满足消费者的定制化需求,也能使品牌获得更大的收益。

品牌市场规模#品牌营销#加盟商#品牌商
收入=市场规模*市场营销*销售运营*产品研发

回顾收入公式的拆解,本文将收入进一步增长的前两个问题进行了详细解释——市场是否足够?对内看:能力是否匹配?

下一篇我们将详细回答第三个问题,怎么从意愿是否一致?”的角度下手寻找增长点。

本文作者

加盟品牌如何找到新的增长点?(上)

李佩宸 Peter LI

■ Peter原色咨询顾问,专注为大件消费品、跨境电商、物流供应链企业提供战略规划、管理创新、运营落地、数字化转型服务。

■ 擅长领域包括:战略规划、制度设计、流程优化、交易架构设计、财务合规等业务咨询。在加入原色咨询之前,Peter在某国际知名咨询公司任职。

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