作者 | 原色咨询 郑晓丹

无论是曾经火热的餐饮外卖、出行打车的O2O服务，还是新消费如雨后春笋般涌现的奶茶、餐饮品牌，消费类融资的明星企业几乎都是高频消费类别，而中低频消费却鲜有案例。

商业价值=用户数量*单用户价值，高频意味着高用户数量与大量数据，这是消费互联网中流量分发模式、平台撮合模式的重要基础之一。

而中低频消费获客成本高、决策周期长、信任需求高、复购率低，导致用户数量很难有爆发性增长，单用户价值也很难提升。常见的中低频消费的增长建议大多分为两类：通过内容构建私域流量，降低获客成本；拓宽产品线，配合中高频的产品服务提升单用户价值。

笔者认为，这些建议无疑是正确的，但并没有触及中低频消费的底层逻辑。真正的底层逻辑是：中低频消费，应该用产业互联网的思维来打造商业模式，实现增长破局。

消费互联网中，无论流量分发模式、平台撮合模式等模式创新，提升产业效率都是门槛能力，而提升用户体验以积累用户规模才是增长的制胜关键；而产业互联网则相反，用户体验提升只是竞争的入场券，提升产业效率才是真正的建立壁垒的制胜手段。

让我们先探讨下如何对中低频消费进行进一步细分。首先应该先判断，服务是重服务还是轻服务：比如汽车养护、家装、定制柜等肯定是重服务，而像眼镜、二手车买卖和家具等就属于轻服务。重服务意味着什么呢？一般来说，意味着线下占比高、服务专业人士是核心要素等。

本文会重点来探讨重服务的中低频消费，后续有机会再进一步分析轻服务的中低频消费。

对于重服务的中低频消费，如何进一步细分呢？

• 采购毛利率是高还是低？对于重服务的中低频消费，采购毛利率也意味着服务加价率。采购毛利率较高的，比如大于40%，更需要关注服务坪效和服务专业人士的人效；而采购毛利率较低的，比如小于20%，起点可能是在客户和渠道侧，但底层核心往往在上游供应链整合来获取产业效率；

• 服务履约是可集中还是必须上门？如果服务履约是可集中的，往往意味着门店有机会覆盖全城的，应该尝试在不影响整体客户体验下，通过创新来提升整体服务效率；如果重服务的服务履约必须上门，往往意味着门店覆盖范围大致在3KM，社区运营上的创新往往是关键。

嘉御基金投过一家婚纱摄影的头部企业-金夫人，卫哲老师曾经解读过他的投资逻辑，我按产业互联网的思维来说说我的理解：

• 传统婚纱摄影的主要成本是40%-50%的场地租金和20%-30%的摄影师化妆师人力成本；

• 模式怎么创新呢？去掉市区的小门店，直接在郊区建造一个20倍的摄影基地，增加10%的线上获客成本和3%的用户交通成本，但压缩了30%左右的场地租金成本；

• 同时，摄影师和化妆师的等待时间大大压缩，摄影师每天能够服务的数量提高了2-3倍，而化妆师每天能够服务的数量提高4-5倍；

• 产业效率实实在在提升了。但是，我们必须校验下作为门槛的用户体验，有没有受到伤害。交通远了，肯定是减分的，通过免费接送适当规避一些；可选的婚纱和摄影场景多了20倍，新郎更好的等待体验，产业效率提升带来的更低价格，这些应该足以抵消甚至超过所伤害到的交通体验。创新成立。

这一类的代表行业是家装和定制柜，让我们以整体家装上市公司东易日盛为对象进行分析探讨。

• 东易日盛2017年营收突破30亿后，之后营收规模基本维持在同一水平上，显示出了增长乏力的态势；

• 由清华几个理工年轻人在2015年创办的住范儿，从自媒体运营切入整装业务，已经在线上积累了800万以上的粉丝群体。但成功线上私域运营带来的低流量成本，因为实际转化不高并没有让其线下整装业务突飞猛进，而实际上，住范儿现在不管是2020年疫情中推出的家居建材社群团购，还是今年住范儿的首家超级家居MALL在北京亮相（预计2022年销售额17亿，其中MALL贡献14亿），都显示住范儿在切换流量变现的主战场，由整装向家居零售转型；

• 家装为何增长难破局？低频？服务流程长、难标准化？这些都是客观事实，而一次购买数年体验的本质使得大部分人依托朋友背书选择装修公司，可见在价格划算、服务体验的流畅简便之上，消费者信任也是一个行业的共同要求；

• 回到东易日盛，东易日盛2020年，采购毛利率63%，自营和外包的直接人工成本占营收比是26%，销售费用率18%，管理费用率9%，研发费用率4%，最终净利润率3%。其中，直接人工成本和销售费用累计占营收比达到44%；

• 对于必须上门履约，门店覆盖范围为3KM的家装行业来说，直接人工成本和销售费用实际上是紧密链接的，设计师即销售，施工经理即半个设计师。怎样既能够提升销售和履约效率，又能够提升消费者信任？

• 最好的信任模型是专业+朋友，因此线下社区深度运营是可选之路。原色咨询帮助某领先刷新品牌企业打造的社区合伙人机制，激发社区合伙人的动力，并测算出一个服务商、一个合伙人整体运营效率相对最佳的合理覆盖范围，而随着运营的逐步深度，这套体系应该还有进一步裂变的空间；

• 家装相对刷新服务，对信任要求会更高，但如何借助合伙人等机制的创新，探索线下社区深度运营是整装公司需要好好思考的，而创新目标是做到让企业、合伙人、客户等能多方共赢。

这一类的代表行业是汽车养护。让我们以已经提交了招股说明书的汽车养护代表企业途虎养车为对象进行分析探讨。

• 截止2021年3季度，途虎一共有202家途虎工场自营门店、3167家加盟途虎工场店以及33223家合作门店；

• 截止2021年3季度，途虎在零部件供应商侧，一共有3000家合作供应商；

• 2021年前3季度，总计占了76%营收的两项业务：轮胎和底盘零部件、汽车保养，采购毛利率分别是9%和26%，合计采购毛利率是16%。这显示汽车养护的服务加价率比较低；

• 这张图是途虎招股说明书中展现的双边飞轮效应，更多客户和更好服务体验是可以互相促进的；

• 上图逻辑是成立的，但从商业模式视角，较低的服务加价率，途虎的底层核心还是供应链，未来也势必会向上游供应链整合来要产业效率，这类似零售企业整体供应商推自有品牌的逻辑。

中低频消费，应该用产业互联网的思维来打造商业模式，实现增长破局。消费互联网是用户体验提升是制胜，而产业效率提升是门槛；而产业互联网是产业效率提升是制胜，而用户体验提升是门槛。

中低频消费可以先分为重度服务和轻度服务，本文主要探讨了重度服务的典型行业，下次再成文来分析轻度服务的典型行业。

重度服务中，诸如婚纱摄影这样的采购毛利率较高且可集中履约的，有机会通过创新，提升整体运营效率的同时，提升客户体验。

重度服务中，诸如家装/刷新这样的采购毛利率较高但须上门履约的，核心在于线下社区重度运营来优化用户信任模型，而合伙人机制是重要创新方向。

重度服务中，诸如汽车养护这样的采购毛利率较低的，底层核心是供应链，未来势必要向上游供应链整合来要产业效率。

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