图：宜芝多昔日门店
图片来源：赢商新闻
自疫情以来，以地铁门店为主要渠道的烘焙品牌宜芝多深陷关店潮之中。去年十月份刚刚开放加盟的举措竟成了宜芝多在整体亏损、资金链紧张困境下最后的挣扎。
所谓一叶落知天下秋，以巴黎贝甜、面包新语、克莉丝汀为代表的头部西式烘焙连锁企业的日子也并不好过。
原色咨询研究发现，近年烘焙市场企业正在处于结构化转直营的趋势之中：面对消费需求端的快速变化与竞争端同质化，以西式烘焙为主打的头部品牌不得不停下扩张的步伐，通过主动或是被动地闭店以寻求单店效益的扭转。
与此同时，烘焙市场的连锁化进程却从未停下脚步。根据欧睿数据：近年烘焙行业整体门店数量增速趋缓，5年CAGR增速只有1%，而烘焙连锁门店的数量CAGR增速达到了6%，20年21%的连锁化率对比美国烘焙市场50%的连锁化率则反映出中国烘焙市场在未来还有很大的连锁化空间。
种种迹象表明，烘焙市场竞争格局正在进入结构化调整阶段，头部西式烘焙品牌表现尽显疲态，其市场规模正在被不断涌现的烘焙品牌所蚕食。
就在宜芝多落幕败走上海市场之际， 一个名叫“虎头局”的烘焙品牌正在上海各个购物中心紧密筹备开业。三月份收授到红杉A轮投资的虎头局主打国潮中式烘焙糕点，在长沙开业了8家门店之后便开始积极拓张其他一、二线市场，目前估值约20亿。与其携手并进的墨茉点心局在受到今日资本的入股之后，未来很可能也将开启连锁拓张的步伐。
资本的频繁动作似乎正在预告着未来几年内新国潮烘焙赛道上将会出现下一个“喜茶”和“奈雪”。
图：虎头局渣打饼行
观察烘焙产品近年的变化趋势，我们不难发现在烘焙品牌高度竞争的一二城市，消费需求一直呈现出快速变化的特征，如前些年火爆的脏脏包，或是更早期以彻斯叔叔为代表的起司蛋糕，同类竞品都在风靡一时之后如雨后春笋般出现，导致品牌还未形成消费粘度便失去了消费者的青睐。
这样的趋势成就了一批以中央工厂半成品/成品冷链配送供应链模式所支撑的连锁企业。而产品高度标准化的复制性同时也为面包新语、巴黎贝甜等企业带来了品牌加盟连锁化的规模红利。
但随着不断涌现的新入局者以及零售烘焙行业的低价竞争，产品同质化陷阱避无可避，连锁规模化产生的创新滞后性、低净利率等弊端使得当前西式烘焙连锁无法很好满足市场的需求。因此机会也就转向了由前店后厂现制烘焙为支撑的新国潮烘焙；麻薯、桃酥等中式糕点与新潮营销概念的组合打造出了产品的稀缺性与差异化，很好地迎合了当下年轻消费者快速更迭的消费需求。
归结到底，“创新”已经成为了烘焙赛道现阶段的一大主题。原色咨询认为，以中央工厂、冷链配送为主的供应链模式为支撑连锁扩张的规模红利已经趋于殆尽，头部西式烘焙品牌在不断优化单店效益的同时，仍亟需思考品牌的立身之本，审慎制定差异化策略应对激烈的市场竞争。
Photo by Aneta Voborilova on Unsplash
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