作者｜原色咨询合伙人 Albert DING

导语

在过去几年中，“新消费增长放缓”已经从阶段性现象，逐渐演变为行业共识。大量品牌在经历早期高速扩张后，开始面临一个共同问题：增长仍在持续，但利润却不断被侵蚀，甚至出现规模越大、亏损越多的情况。

这一现象背后，本质上是企业陷入了“无效增长”——即依赖渠道扩张与营销投放所驱动的外部增长，并未同步强化企业的核心能力，从而导致增长难以持续。

在这样的背景下，泡泡玛特提供了一个具有代表性的样本。不同于典型的新消费品牌路径，其并未简单复制流量驱动模式，而是基于国内与海外不同发展阶段，构建了清晰的“真北指标体系”，将增长牢牢锚定在核心能力之上，进而形成具备自我强化特征的增长飞轮。

一、从无效增长到有效增长：关键在于“指标是否指向能力”

对于多数企业而言，增长失效往往并非因为“没有投入”，而是因为投入方向与长期能力建设之间缺乏一致性。

在扩张早期，以门店数量、用户规模或GMV为导向的指标，能够有效推动企业实现规模突破；但当市场进入成熟阶段后，如果仍然沿用同样的指标体系，就容易导致资源持续投入在边际效益递减的环节，从而形成“看似增长、实则透支”的局面。

因此，一个更具可持续性的增长框架，必须回答一个核心问题：

企业的关键经营指标，是否直接指向核心能力的提升？

泡泡玛特的特殊之处，正在于其通过“真北指标”的设计，使不同阶段的增长目标与能力建设形成了明确的对应关系。

二、国内市场：以会员增长与复购率为核心，重构用户价值驱动的增长模式

从发展阶段来看，泡泡玛特的国内业务已经进入“成熟期”：门店扩张趋于收敛，收入结构相对稳定，增长更多依赖于存量用户的运营，而非新增渠道的外延扩张。

在这一阶段，如果继续以门店数量或销售规模作为核心指标，很容易陷入高成本维持增长的困境。因此，泡泡玛特将国内市场的“真北指标”为：会员增长与复购率。

这一调整背后的逻辑在于，企业开始将增长的重心，从“获取用户”转向“提升用户价值”。

一方面，会员规模的持续扩大，使企业能够沉淀稳定的用户资产，并提升收入结构的确定性；另一方面，复购率的提升，则直接反映了用户粘性、产品吸引力以及运营效率的综合提升，同时也是降低获客成本、优化利润结构的关键抓手。

在这一指标体系之下，泡泡玛特逐步形成了一个以内生增长为主导的循环：随着会员基数的扩大，复购行为不断强化，单个用户的生命周期价值持续提升，进而带动收入与利润的稳健增长，并反向支撑更高质量的用户运营与IP开发投入。

相比依赖持续投放驱动的增长模式，这一逻辑更具可持续性，也更符合“增长飞轮”的典型特征。

三、海外市场：以拓店速度与单店盈利为约束，实现规模与质量的同步扩张

与国内市场不同，泡泡玛特的海外业务仍处于快速扩张阶段，是驱动整体增长的核心引擎。然而，正是在这一阶段，企业最容易陷入另一种形式的“无效增长”——即通过快速开店实现规模扩张，但单店模型尚未跑通，最终导致整体盈利能力被持续稀释。

针对这一问题，泡泡玛特在海外市场引入了一组更具约束性的双指标：拓店速度与单店盈利能力。

其中，拓店速度决定了品牌在全球范围内的市场覆盖效率，是获取增量空间的关键；而单店盈利能力，则确保每一个新增门店都具备健康的商业模型，从而使扩张本身能够产生正向现金流，而非依赖外部资金持续输血。

这两个指标共同构成了一种“增长约束机制”：只有当单店模型达到盈利要求时，扩张才能持续推进。由此，企业能够在保持较高增长速度的同时，避免陷入“规模扩大但效率下降”的结构性风险。

在这一框架下，海外业务逐步形成正向循环：门店扩张带来更广泛的市场触达，IP影响力随之提升，进而支撑单店盈利能力的持续改善，而健康的现金流又反过来支持进一步扩张。

这种“规模与效率同步提升”的路径，正是高质量增长的核心体现。

四、底层支撑：IP运营能力如何成为增长飞轮的核心驱动力

无论是国内的用户运营，还是海外的渠道扩张，其背后都依赖同一个底层变量：IP运营能力。

从结构上看，这一能力主要体现在四个方面：首先，通过构建多层级的IP矩阵，降低对单一爆款的依赖，从而提升收入的稳定性；其次，通过持续的IP迭代与内容更新，维持用户的新鲜感与参与度，进而驱动复购行为；再次，具备全球传播能力的IP，有助于降低海外市场的获客成本，并提升门店转化效率；最后，通过围绕IP进行品类延伸，企业可以在更多消费场景中实现变现，从而提升单个用户的价值上限。

更重要的是，这一能力本身具有“自增强”特征：IP影响力的提升，会带动用户规模与消费频次的增长，而更大的用户基础与更高的收入规模，又反过来支持IP的持续开发与投入，最终形成能力与增长之间的正反馈关系。

五、结论：真北指标的本质，是让增长回归长期主义

回到更宏观的视角来看，泡泡玛特的增长策略，并不仅仅是一套具体的指标设计，更重要的是提供了一种可借鉴的方法论：在不同发展阶段，企业需要通过“真北指标”将增长目标与核心能力建设绑定在一起，从而避免短期行为对长期价值的侵蚀。

对于成熟市场而言，以会员与复购为代表的指标，有助于企业提升存量运营效率，并构建稳定的利润基础；而在扩张市场中，以拓店速度与单店盈利为核心的指标，则能够在保障增长空间的同时，守住经营质量的底线。

最终，只有当所有增长行为都能够反向强化企业的核心能力时，“增长飞轮”才能成立，企业也才能从依赖外部驱动，走向以内生动力为主导的可持续增长路径。

关键词：增长战略、新消费增长、无效增长、增长飞轮、用户运营、单店盈利、出海扩张