【深度研究】农产品行业趋势:“商品化”加速,“品牌化”崛起

随着中国农业现代化进程的推进,今天的农产品产销行业正逐渐脱离小农经济,处于商业化变革转型关键期:由于近年整体农产品价格的提升,大市场2020年市场规模达到逾6.7万亿,增速明显,消费升级已成趋势;与此同时,主流传统农贸市场渠道日渐式微,份额被商超与电商渠道逐渐蚕食。对于深耕行业的农产品企业和零售企业而言,农产品“商品化”已成为应对行业变局的重要课题;纵观国务院《十二五规划》的农业生产现代化,《十三五规划》的农产品生产结构性调整,再至《十四五规划》的“三品一标”,亦是对各农产品企业加速“商品化”进程起到明确的战略指引作用。原色认为,通过农产品的“产品化”、“差异化”和“品牌化”,未来在农产品的细分赛道将会涌现大批百亿级的新兴企业。

作者丨原色咨询丁伟强 徐晓 (王威、 万芊 协助编辑)

在本文中,原色咨询将聚焦农产品企业在应对市场挑战与行业变局时,对如何实现农产品的“商品化”转型提出见解。

消费升级成大趋势,发挥供应链优化和产品升级之间的协同效应已成关键

未来线下仍是农产品销售的主要渠道,但主流的传统农贸市场已难以满足需求,整体农产品市场的增量正在由强供应链的商超、电商主导;而与商超、电商渠道高适配性的生鲜品类(肉禽蛋奶水产、蔬菜瓜果)增速明显。研究发现,在近年农产品消费总量趋于稳定的状态下,市场的增量发生了结构性的变化,主要由已经满足了更高消费需求的细分品类驱动(如肉类),而商超、电商渠道出售的农产品伴随相对于传统农贸市场出售的尚未“商品化”的高同质化农产品更高的价格则反映了农产品消费升级的空间。

【深度研究】农产品行业趋势:“商品化”加速,“品牌化”崛起

为应对农产品消费升级的机会与挑战,仅仅停留在表面的产品升级还远不能构筑起企业的竞争壁垒,为实现农产品“商品化”目标,背后是整体农产品“研产供销”环节的变革,也就是需要供应链上各个环节围绕“产品”为中心发挥协同效应,这既是核心基础,同时也是农产品实现“商品化”的关键。
理论上供应链与产品的协同似乎不难理解,而生鲜直采电商扁平化的供应链也看似为这一理论提供了现成的答案:源头采买让产品质量标准化得以保证,自建物流仓储体系也很好地降低了生鲜损耗率,数字化的供应链建设提高了运营效率的同时也赋能了信息流的流畅,让供应链更好地反馈以顾客为中心的弹性需求从而赋能产品的“商品化”,即使是对于生鲜这类短保期的产品而言也能做到。
然而研究发现,由于产业链根源性的桎梏,如上游生产的高度分散性、国家地域辽阔而导致的物流成本高企,以善之农、美菜、宋小菜为代表的农产品电商企业在物流、资源整合等方面成本居高不下,至今仍未形成稳定的盈利模型,普遍亏损。对于“互联网”基因的生鲜电商尚是如此,对现阶段还处于“产品主权”阶段的传统农产品企业,以消费者为中心的供应链构筑由于价值链长,需要对供应链各环节持续投资从而实现产品的“商品化”效应可能暂时还不是最优解。
原色认为,顺应消费升级需谋定而后动,因势利导,合理分配资源以构筑竞争壁垒,其中不可缺少对企业自身在当前市场定位的评估以及审慎制定产品化的发展路径。农产品实现“商品化”、拓展利润空间的过程也可以看作是产品“标准化”、“差异化”、“品牌化”的过程。

【深度研究】农产品行业趋势:“商品化”加速,“品牌化”崛起

一)引导消费者选择价值直观可视的标准化产品,同时供应链以突破瓶颈为主要任务
在农产品“商品化”初期,消费者对于农产品信任度低,健康、新鲜、品质等基本需求无法得到保证,而随着产地标识的推进,以“产地为背书”的农产品,如蒙自石榴、福州橄榄等,更容易获得消费者信任;数据显示,产地标识已由08年的121个升至20年的3270个,某种意义上,这也反映出农产品普遍性标准化与品牌化的缺失,即消费者只能依靠产地标识来做购买决策而不是通过特定品牌得到更多的引导。构建农产品品牌忠诚度,产品的标准化是实现“商品化”的第一步,而此阶段的供应链应以克服如源头分散、物流不完善等行业瓶颈。为此,原色提供3个要点,抛砖引玉:
1.从分级开始——外观标准化
市场上的小商摊卖草莓,大的20,小的15。区分的维度,从农户处收产品只量化品类,增加了外形的维度,便创造了一次价格分化。
2.分时分区——内在标准化
粗放的经营模式下,内在差异不易被感知。生产者可以利用种植生产的第一手信息,创造分化,比如“日光梨”的标签:将阳光照射少的梨多用于梨膏这种对产品本身甜度感知低的加工品中,进而提升产品整体品质,创造更好的收益。利润空间能够细化拓展的前提,是先分开。
再以茶叶为例:清明时节采的嫩茶,一般会清炒成绿茶,最大的保留嫩茶的茶色茶香,茶农可以百元一斤出售,出厂后一斤更可达千元以上。而同一棵茶树晚几天采,就很难卖上价,甚至到秋天,茶农可能只能以5块钱一斤卖给收茶人,茶厂一般用老茶制造对茶本身香气依赖较轻的红茶等发酵茶,出厂后能卖到40元一斤。市场的成熟和品牌的影响将细化市场需求,创造产品的利润分化通道。
【深度研究】农产品行业趋势:“商品化”加速,“品牌化”崛起
3.用“分割”以匹配不同细分市场的需求——品质标准化
鲍家蔬菜专业合作社通过将一棵芹菜分四级,越往里价格越贵,匹配不同的消费群体,最外层的芹菜茎品质不高,廉价销往农贸市场;而最中间的芹菜芽口感清脆特别,主要定位高端酒店,能卖到一斤90元。
一颗芹菜根据口感品质的不同进行分级,实现品质标准化,再依据分级后的产品特点销往匹配的市场,极大的释放细分的利润空间。
结合以上三点,原色整理了在产品和供应链上发挥协同效应的案例:

百果园根据水果肉质、糖度、外观以及规格等维度设立了A、B、C等级,而标准化的制定也促进了上游种植、采买的标准化作业,除自建生产基地之外,与多家种植基地建立密切合作,同时也在质量标准化上严格把关,如农药残留检测等。
【深度研究】农产品行业趋势:“商品化”加速,“品牌化”崛起
二)IP打造和下游产业链深加工是农产品在商品化进程中突破产品同质化瓶颈的两条路径,助力企业实现差异化竞争,实现品牌溢价
农产品品类在商品化上升的过程中,随之而来的是产品同质化的挑战,为赢取更多的市场份额并同时实现品牌自身农产品商品化的升级则必须聚焦产品差异化的打造和供应链上重要环节的内化,原色认为瓶颈的突破主要依靠IP打造和下游产业链深加工两种方式:

农产品深加工,以差异化产品替代标准化产品

以美国泰森公司为例:
美国的肉鸡发展经历了通过规模化养殖控制成本后,随着收入提升带来的消费升级,迎来新的突破点——鸡肉产品的品类。肉鸡企业从原来只卖肉鸡,到切鸡,再到加工鸡,食品的SKU迅速增长。
美国泰森公司从一个饲养公司,只卖活鸡,到建立了第一家屠宰场,率先开始卖切鸡,成为名牌企业,再到19世纪60年代继续延伸,做鸡肉加工食品,开发了从鸡肉餐盒到以鸡肉为基础的热狗等爆品,这些在1966年对泰森来说并不是主要收入,但到了1980年,这些产品成为泰森成功的基石,利润率高达22%,是整个肉鸡的三倍。
泰森公司通过不断的深化加工,创造一系列的差异化产品,进一步提升品牌价值,依据对市场需求的理解,打造爆品,提高利润率,分化成为头部企业。
【深度研究】农产品行业趋势:“商品化”加速,“品牌化”崛起
再以坚果行业为例:
消费者生活方式的改变、健康饮食理念的变化驱使坚果产品向商品化发展,后起之秀三只松鼠、百草味、良品铺子等互联网品牌应势占领消费升级的高地,其对消费者的理解以及对产品核心竞争力的感知能力远超其他传统坚果炒货企业,实现了弯道超车,成功以差异化产品替代标准化产品并占据消费者心智,而上游轻资产,下游重资产的供应链模式也在IP运作、产品附加值以及富有想象力的SKU开发上体现得淋漓尽致。
中国目前大多数农牧企业仍处于发展初级、同质化竞争挑战阶段,食品品类的开发有很大的市场。结合消费者需求的深加工产品,将成为未来头部企业的核心竞争力。
三)实现产品服务创新满足消费升级的精细化需求,供应链和产品协同的质变协助制胜品牌化竞争
在品牌化竞争阶段中,在产品属性角度上的创新普遍会往两个方向展开:一是持续不断的品牌化扩张、品牌力提升,以标准产品的迭代满足消费主体,不断占据消费需求、增强品牌效应最终达成品牌竞争壁垒,二是不断进行产品形态差异化,以满足精细化消费需求为主,进而收获碎片化的消费群体,最终塑造消费者的粘性,某种意义上更像是围绕消费者生活方式的创新服务。
在消费升级的机遇中,面对消费者日益细化的消费需求所提供的市场增量空间,简单的品牌背书提供给消费者的价值有限,农产品品牌需挖掘、响应消费者更深层次的需求,从追求量变转向质变以构筑品牌竞争壁垒。
因此,原色整理分析了十月稻田的案例,以供启示:
十月稻田与京东共同建起粮食商品专属的供应链,并依托按需生产的C2M模式(customer to manufacture),在了解消费者需求之后反向向市场定制产品,最后依托消费大数据分析将最终购买大米的人群特征拟定在中端以上、8090后家庭的用户,在产品设计上,包装方面采用了防虫锁鲜的包装形态:六面整形包装技术,牛皮纸外袋加真空内袋双包装,结合十月稻田的产区优势选定了延寿产区的长粒香米5KG克重的产品,最终销售成为爆款。

结语

原色咨询认为,农产品“商品化”不会“一蹴而就”,企业在理解市场的同时也需要踏实制定供应链和产品发展路径以构建农产品“标准化”、“差异化”、“品牌化”的品牌核心竞争能力。中国人口数量、餐饮文化的地域性等市场特征在远期还将持续客观存在,并持续对上游农产品在产品化和差异化上提出独一无二的要求,随着消费升级的整体趋势,每个差异化品类和细分市场独立成长为有高度品牌化和差异化的百亿企业已近在眼前。

END

该文章已于2021年4月19日发布于

「原色咨询」及「中物联农产品供应链分会」微信公众号

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