我国烘焙行业起步较晚，在20世纪80年代以前，现代烘焙行业几乎是空白，直至21世纪初，才开始有国外烘焙企业在国内设厂。“烘焙”作为舶来品，常常会给人带来“高端”的初印象。而我们口中狭义的“烘焙”更多的指线下店面精致，消费体验上佳的，能够看到面包制作过程的工坊。

最初烘焙食品的生产和销售主要以家庭作坊的形式存在，区域性差异明显，难以实现规模扩张。国际品牌在中国设厂以后，由于这些国际品牌起点高、规模大、产品优质、经营方式灵活，很快占领市场，在国内的市占率不断提升，烘焙行业进入快速发展时期。

以下为三家海外烘焙品牌在上海的门店数及基本款产品价格对比，相信里面有大家熟知的品牌：

多乐之日和面包新语在我国实现全国化布局，门店数量数百家，已经形成了一定了国民知名度。而山崎面包基本仅在上海有数家门店。

从对基本款产品的调查上看，山崎面包的单价最高，多乐之日最低。

从门店选址上看，山崎面包上海店铺全部选址于大型商圈内，如静安久光、第一八百伴、凯德晶萃等。这些区域的店铺无一例外租金高昂。而另外两家则是分布较为均匀，走更加亲民化的路线，我们在街边和商圈中均能见到。

在中国市场略显低调的山崎面包是如何在日本本土发展甚至成为日本烘焙龙头的呢？

翻开山崎面包的历史沿革，这家国民企业已经有了70余载的发展历程。它的历史，也是日本烘焙行业的消费升级之路的缩影。

2018年，山崎面包营收已超过1.06万亿日元，占日本烘焙食品行业市场份额23.5%，成为了行业绝对的龙头。

1948年6月，创始人饭岛十郎成立山崎面包有限公司，开始生产切片面包。下图为山崎面包第一个包装好的面包产品：

成立初期，山崎面包以较低土地成本的“中央工厂+批发”的模式进入市场。

“中央工厂+批发”是由工厂直接生成成品，再配送至商超、经销商进行销售。经营效率高、盈利能力强。可以利用现有的销售渠道，便于区域扩张，较低的性价比可以在三四线城市渠道下沉，全国化优势明显。同时，也对终端掌控能力有较高的要求。

山崎面包在日本基本完成全国性布局，在各主要城市拥有工厂。凭借其批发模式下的高性价比产品，在日本烘焙食品行业的发展初期，迅速抢占市场份额，奠定了日后烘焙龙头的基础。

往后，日本对于刚需的烘焙食品需求饱和，价格增长空间有限，“中央工厂+批发”模式已不能取得更多的突破。

此时，山崎面包看到了国民需求从质、量、味提升到了消费体验的变革，嗅到了乘着便利店发展之风的商机，将其经营模式拓展至“中央工厂+门店/便利店”模式。

山崎面包成立Sun Enry子公司从事便利店业务，并于1982年，便利店业务由Sun Shop Yamazaki接手全面发展，并成立了Daily Yamazaki的便利店品牌。

这是一家具有便利店功能的小型商店，由山崎集团及国民品牌制造商供货。与传统便利店不同的是，Daily Yamazaki借助山崎集团烘焙的优势，增添了店内烹饪新鲜出炉的面包以及自制便当。

同年，山崎成立Sun Royal 子公司，开始在本土市场发展“中央工厂+门店”模式。

该模式分为三种类型：

1. 由工厂生产成品配送至门店进行销售；

2. 工厂制成半成品配送至门店后，门店进行加工再销售；

3. 工厂门店一体化，工厂制作后门店再销售。这种模式的店面一般较为精致，产品新鲜，而且对终端的掌控力高。但与此同时，租金和人力成本随之升高，支出增加，店面管理难度相对较高。

山崎面包在香港铜锣湾三越百货开设的第一家专营门店，标志着海外市场布局的开端。

在此后的30多年间山崎面包店依次进入台湾、法国、美国、马来西亚、新加坡、泰国等。

2004年进入中国大陆地区，在上海静安寺久光百货开设了第一家山崎面包门店。

2018年，山崎面包有10%左右的收入是直接通过自有门店销售实现。

而后，山崎加速完善渠道铺设，通过并购和品类拓展推动业绩继续增长。

从山崎面包在日本的各渠道销售额占比可以看出，普通门店、零售便利店及量贩式门店占据全销售额的绝大部分。也就是“中央工厂+批发”依旧作为企业发展的支柱模式。

目光回到国内，国内的烘焙行业模式更加丰富。

知名的大企业多采用的“中央工厂+批发”模式。在超市里面可以看到的桃李面包、好利来、达利园等等，制作出了一系列物美价廉的好产品。

在这一赛道，海外品牌的竞争优势没有那么明显。探访了比较常见的便利店品牌，仅仅在罗森便利店里面找到了山崎面包的品种。

在罗森便利店内找到的山崎面包

前文我们讲述过，山崎面包在日本本土赖以生存的支柱销售渠道是通过普通门店、零售便利店及量贩式门店，也就是“中央工厂+批发”模式。

在国内的发展，海外品牌一是难以将成本控制在低位，二是在获取渠道经销商上门槛更高。“中央工厂+门店”赛道上，海外品牌的竞争更加激烈。

低端市场由地方家庭作坊式的品牌独占；中端市场上，多乐之日、面包新语、巴黎贝甜等连锁店品牌和国内本土的连锁店品牌，如苹果花园、伊莎贝甜、欧文蛋糕店竞争激烈；而一些小众的海外面包店更是抓住了一线城市人们小资生活的需求，在高端市场上大放异彩。

这几年“茶饮+烘焙”模式兴起，对传统烘焙市场是个不小的冲击。对年轻消费者口味的完美迎合使得喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等一系列网红茶点品牌迅速抢占各大商圈，频出爆款。

借鉴山崎面包的发展路径，在我国烘焙行业尚处于成长阶段，国民的消费力还有提升空间，整个面包行业的集中度还不是很高的背景下， 国内企业要想迅速占领市场，快速成长为行业领头羊，“中央工厂+批发”模式显然更具优势：

一是，该模式生产自动化程度较高，经营效率更高，盈利能力更强，规模效应显著；

二是，产品单价更低，性价比更高，适用于采用低成本策略进行全国化扩张。

因此，我国烘焙企业第一阶段可以以批发的形式在商超、便利店、县乡商店及小卖店铺货，快速实现渠道的深度覆盖，打响国民知名度，增强消费者黏性。而后再根据企业经营情况，创新变革，持续增长。

文章内关于企业业绩的数据来源于其年报

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