【日本食品巨头】看日本零食巨头卡乐比如何占据你的心智

卡乐比似乎在国内成名已久,从2012年左右代购疯抢断货到2017年的315点名下架。四个月后又以迅雷不及掩耳之势席卷而来,并成功在2019年双十一摘得“进口麦片No.1”,“日本超人气薯条”两大桂冠。提起麦片,卡乐比的红包装袋就“唰”得从眼前晃过,说到薯条,卡乐比的三兄弟就悠悠走来,究竟从何时起,卡乐比占据了我们在零食选择时候的心智?卡乐比2019年双十一战报抬眼看看周围层出不穷的网红品牌王饱饱、老牌桂格、西麦、乐事、可比克,广受好评的瑞典ICA。带着疑问的我们对卡乐比近年来的一系列活动、举措进行了研究。___三波卡乐比热,快准狠把握消费者眼胃心___ 第一波:2012年开始第一波卡乐比热是我们在惊悉“日本马桶盖脱销”的新闻开始的。赴日旅行中消费品类中零食品类占比的增长在这个新闻之后广受关注。访日外国游客购物中零食类增长(单位:亿日元)而作为在日本零食市场占有率50%以上的卡乐比凭借超高的口碑占据了代购零食的重要一席,代购们持续性地炒作宣传使得卡乐比开始活跃在我们的视野。 第二波:2015年底卡乐比根据热潮快速判断中国市场正式进驻天猫国际,在天猫平台销售薯条三兄弟、水果麦片等在日本常年热销的产品。卡乐比进驻天猫以“日本休闲食品第一品牌”做担保,保证口感、保障品质。同时卡乐比积极跟随中国电商的发展拓展京东、网易考拉等平台,频繁参与各类平台购物节等营销活动、品牌活动,快速打开销量。 第三波:2017年第三波卡乐比热,确切地说是卡乐比的复热,因为2017年的315卡乐比被认定为核辐射产区“东京都”产品。一夜之间卡乐比网红麦片从淘宝、天猫等电商平台全面下架,“麦片扔进垃圾桶”的评论铺天盖地,众多经销商、供应商损失惨重。但是仅仅4个月后,卡乐比带着新产地(北海道),新包装(印有产地地图)以及未来可溯源的机制重新回归中国大众视野,并且追回“进口麦片No.1”等荣誉。卡乐比新包装仔细观察三波卡乐比热可以得出:卡乐比一直用花样繁多的营销、好吃贴心的品质、高效稳妥的机制牢牢拴住消费者的眼、胃、心。___强力营销,线上线下攻占消费者视网膜___ 渠道多元跟进中国消费升级,消费者线上线下的多场景的消费习惯。卡乐比铺设的线上渠道有天猫、京东、考拉、小红书、唯品会等电商平台;线下渠道有7-11、罗森、全家等便利店,以及Ole、久光、Citysuper等精品商超。实现线上线下全面覆盖,强化消费者的品牌印象。卡乐比线下店铺 品牌联合:紧随娱乐圈的CP热潮卡乐比积极与莫斯利安、明治巧克力、膜法世家、元气森林等各类消费品品牌组CP,与消费者积极互动并送上组合福利,实现粉丝共享、品牌双赢。卡乐比与莫斯利安合作 社群运营卡乐比一方面积极以杭州大本营为始点,并同步在上海、南京、宁波等多个城市组织线下粉丝pa。卡乐比奇妙之旅活动以多样的游戏环节和零食礼物增强粉丝黏性,一方面在杭州、成都组织大型的快闪活动提升品牌知名度,吸引新客群。___高速创新,撬动消费者的胃___以消费者需求为起点,拓展场景、口味。卡乐比自2017年下半年回归中国市场后2年多时间,共推出10种风味麦片。卡乐比主要在售口味深入中国消费者饮食环境,横跨东西南北的咸甜口味,满足不同口味、不同理念人群的需求。_经典原味:以原味燕麦加上各类水果干,保证营养与纤维。巧克力曲奇(2018年1月推出):在经典麦片基础上,增加香蕉片和巧克力曲奇。苹果多多(2018年3月推出):在经典麦片基础上增加4倍苹果干,拥有独特的清爽酸甜口感。乳酸菌风味(2018年8月推出):每50g含5亿个植物乳酸菌,添加蓝莓干、蔓越莓干、南瓜子仁。减糖风味(2018年10月推出):在经典麦片基础上减少糖质25%,同时添加了豆乳,提升口感。抹茶风味(2019年3月推出):日式小清新的抹茶风味,香脆谷物夹杂果香和茶香。 咖喱风味(2019年7月推出):浓郁的咖喱风味,清爽咸脆。芒果风味(2019年10月推出):在经典麦片基础上增加果汁和果酱浓缩的芒果干搭配椰子肉。黑豆青大豆(2019年10月推出):在经典麦片基础上增加黑豆和青大豆,提升营养。纯麦乐风味(2019年11月推出):精选优质谷物,不添加任何果干,享受纯正麦香。而卡乐比表现在另一主营产品薯条方面更为明显的变化则是包装。从1.0版零食到2.0、3.0,为了适应当下快捷、简约潮流,卡乐比包装从量贩到便捷到小包装。尤其改观了女性消费者对薯条的掉渣,脏手等固有印象,满足了其对于干净、美观的需求。卡乐薯条包装变化细翻卡乐比公司的财务报告,可以看出卡乐比公司历年研发费用率均保持在1%左右。正是这同步增加的研发费用,保证卡乐比能够紧跟健康、减肥、便携、颜值等趋势高速研发新口味、新包装。卡乐比研发费用占比___稳溯源、稳供应,从源头抓住消费者的心___最近一次全民对卡乐比网红麦片的负面认知是2017年的“315”。面对315质疑时,卡乐比官方毫不犹疑给出官方说明表明遵守中国法规,以正规官方渠道出口,并且给出了“溯源码”识别认读详细说明。只是315的威力太大,没能让大多数的人冷静看待溯源,只是“东京都”三字就当即做下“扔进垃圾桶”的判断。答复315事件卡乐比官方说明4个月后的同年7月24日,卡乐比官方以“北海道产”印上包装,并且再次提及溯源的时候,我们才认识到这溯源码可以让我们追溯到每一条产线,每一块产地,甚至还能了解其中的成长过程,实现从产品原料、生产记录、制造工序到途径、检查、测试全部公开透明。卡乐比煞费苦心在旗舰店上做了“土豆寻根记”的故事来给所有的消费者科普卡乐比在溯源方面的用心,让消费者知道卡乐比一直在用心做安全的食品。“土豆寻根记”节选溯源溯的是供应,是原材料,卡乐比的采购和生产也被多方津津乐道。卡乐比在采购方面采用集中采购的方式来实现原材料和包装材料的整体降本从而间接保证消费者最终购买价格可控。并且,卡乐比与供应商签署“合约种植”,持续关注种子、田地到原材料的分配,给予供应商种植技术、IT技术支持从源头保证原材料的稳定性和价格的浮动线,也为产品的溯源提供的基础信息。卡乐比支持种植中使用GPS定位卡乐比在生产加工方面则通过强化监控、比对等手段保证生产规范。为了避免杂物混入,在所有原材料制作前和产品出厂前用X射线检测仪进行检测,同时在生产线上设置监控摄像。为了杜绝包装和内容物不一致的现象,引进了基于信息与通信技术的“防止作业失误比照系统“,读取印在包装上的编码,然后比照内容物和包装上印的名称是否一致。“匠“心比心,卡乐比紧跟潮流,高效创新,对外花式营销,对内全面管控,让你眼之所见都是卡乐比的软文硬广。让你胃之所感都是卡乐比层层出新,让你心之所定都是卡乐比的匠人心意。每一天,都贡献自己的心智由卡乐比的麦片、薯条来掌控,期待卡乐比更加美好的明天。数据主要来源为卡乐比2019年报及卡乐比官方网站、微博欢迎转载,但请注明文章出处及作者合作及商务事宜请联系 uanser@uanser.comEND相关原创推荐朝日啤酒 : 创新中坚持品质,高效中不忘发展从伊藤园的发展,看中国茶的第二曲线创新机会扫描二维码,关注原色,获取更多行业洞见与企业案例

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再建连接|零售行业后疫情自救计划

对于原本在春节档口可以开启新现金流的零售行业而言,每一天的损失如芒刺在背。面对巨额的休市损失、拉长的市场恢复期限,零售企业现在需要尽快制定疫情后快速自救,稳住现金流的计划,熬到全面恢复的那一天。 纵观整体疫情对零售行业的影响,主要表现在两个方面:消费者与企业、门店的连接中断常规行情下,消费者购物、餐饮等行为均自行安排,开业闭店也根据公司自身情况确定。门店选址时候关注的流量为王,人流量多的地方即为黄金地段,客单价和客单量均表现良好。受疫情影响,各级政府为保障公民安全,出台了“禁足”政策。消费者基本以自家一亩三分地作为主要活动半径,门店等也受到不同程度的关店影响,使得消费者基本与商场、门店断开了联系。空荡荡的某著名商圈抗疫优先、企业经营让路常规情况下,政府只做一定程度的宏观调控,主要为了避免垄断等不良商业行为。受疫情所迫,国家参与航线、车辆等交通流转管控;肉类、蔬菜等民生商品的供应;不得不提的还有口罩等医疗用品的分配。单体企业跟政府政策的导向关系密切了很多,如果说以前只是政策是引导,那么现在接近于管理。已关闭的湖北大学地铁站面对这两个方面的影响,我们建议企业现在行动起来,为疫情后的恢复做好准备,打好提前量。 企业应该以商品、门店为基础展开调整,恢复企业与消费者的生活连接。受疫情传播影响,各级政府给出封道路、封社区等防疫政策,形成了相对封闭的消费场景。在此消费场景下,居家消费者面临“民生食品安全性,外卖派送安全性,”问题,工作消费者面临“自身上班吃饭难,孩子上学吃饭难”的问题。 围绕“民生食品安全性”诉求餐饮、休闲食品类企业可以考虑拓宽商品品类,在供应链上暂时增加粮米油盐等刚需产品,满足消费者的基础需求,同时实现对原有经营产品的连带销售。部分水果、生鲜类企业可以优化产品组合,提供单人、双人、家庭套餐等产品包。保证相对短保产品的新鲜、多样化,达成消费者对于增强免疫力的预期。部分便利店、超市类企业则可以挖掘供应链,或者与政府展开协作,协助补充一些养生食品、消毒日化等偏医疗配套的产品,舒缓消费者对于疫情的恐慌。以满足消费者的基础生活需求及心理需求为基础,建立消费者与企业的联系与信任。超市排队购买刚需生活用品 围绕“外卖配送安全性”诉求临近社区的门店可以采取预约自提的方式。消费者在专属app或者第三方平台进行下单,总部根据预约单进行供应统筹。门店当日或当晚进行配货,当日或次日由店员进行无接触配送,送至指定地点后通知消费者自提。对于相对距离优势较差的门店,则可以考虑作为高客单门店的储备仓,或者及时关店降损。关注既保证双方的安全,又能发挥门店的小型仓储功能,不仅为消费者提供了新鲜的产品,而且为企业带来了流量,重新建立居家消费者与门店的联系。无接触配送宣传围绕“上班吃饭难,上学吃饭难”诉求结合卫健委的“错峰吃饭”建议,针对相对集中的中午餐,餐饮类企业可以考虑在原有蔬菜、肉类等供应和原有菜单的基础上进行单位、份量和价格的调整。为门店周边3公里内的企业、院校等定制中午餐团餐,隔离包装,统一配送。对于相对分散的早餐和晚餐,部分餐饮类企业可以考虑与一些包材、浅加工供应商展开合作。推出单人、双人、家庭套餐、半成品包等餐饮解决方案,辅以拼单、满减等销售手段,满足不同人群解决早晚餐的需求,建立工作消费者与企业以“三餐”为纽带的连接。国家卫健委发布“错峰吃饭”建议 结合疫情下的政府调控措施,受疫情影响的企业可以通过“向外看紧跟政策趋势,向内看调整生存机制”实现平稳过渡,建立企业与整体社会的连接。受疫情影响,国家各级行政单位对交通、物资、媒体进行全面管控,部分地区在不同程度上形成了统管统配的短期应急响应形态。在此应急状态下,政府需要企业的理解,企业需要政府的支持。 中国向来有集中力量办大事的传统,此次疫情也不例外。此时,企业需要肩负社会责任,而我们的企业也不负众望。出钱的出钱,出力的出力,企业在接下来的时期配合政府的引导,同时在服务客户和社区的同时,保持自身员工和经营的安全的同时,不忘通过服务社区建立更好的服务口碑,更紧密的消费者连接。九州通正式接管武汉红十字会 企业维持生存也是社会责任的重要体现。随着疫情逐步得到控制,企业如果有较强的风险应对能力,现在适时的进行业务变革,特别是传统企业转型线上的营销和销售能力是不错的时机。此次疫情对消费者的“禁足”也使得消费者原有获取信息的媒介发生了变化,游戏、短视频、文娱节目植入、微博、公众号等更加快速有效的替代传统线下的营销。传统企业可以适当选择在游戏、论坛、app、公众号等进行广告投放,吸引消费者与企业及产品建立视网膜联系。某游戏app春节期间崩了 攘外必先安内,稳定的企业内部才是赢得“抗疫”的重中之重。建议受疫情影响的企业设定疫情战时行动组织架构,调整因市场、业务等短期变化的业绩管理。门店调整、产品出新、方案定制、广告投放、政企关系都对原有的企业管理带来了极大的挑战。如何鼓励店员成为配送员?如何推出满足客户需求的产品和方案?如何展开广告宣传?如何建立政府关系?这都需要企业尽快思考,制定高效的疫情战时行动组织架构。盯生死,短流程、强激励,挖掘每一名员工的自救潜力,建立员工与企业的忠实连接,最终实现企业在后疫情阶段的自救,熬到疫情退潮的那一天。麦当劳疫情期间“千城_必达” 作为专注流通行业的咨询公司,我们非常关注客户和行业情况的变化,也与业内的各位专家实时分析和探讨企业的应对之道。我们随时准备好为各位企业家朋友提供服务,如果您的企业对后疫情期自救以及未来发展有任何想法和建议,也欢迎您在公众号后台与我们的顾问取得联系。

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