卡乐比似乎在国内成名已久，从2012年左右代购疯抢断货到2017年的315点名下架。四个月后又以迅雷不及掩耳之势席卷而来，并成功在2019年双十一摘得“进口麦片No.1”，“日本超人气薯条”两大桂冠。提起麦片，卡乐比的红包装袋就“唰”得从眼前晃过，说到薯条，卡乐比的三兄弟就悠悠走来，究竟从何时起，卡乐比占据了我们在零食选择时候的心智？卡乐比2019年双十一战报抬眼看看周围层出不穷的网红品牌王饱饱、老牌桂格、西麦、乐事、可比克，广受好评的瑞典ICA。带着疑问的我们对卡乐比近年来的一系列活动、举措进行了研究。___三波卡乐比热，快准狠把握消费者眼胃心___ 第一波：2012年开始第一波卡乐比热是我们在惊悉“日本马桶盖脱销”的新闻开始的。赴日旅行中消费品类中零食品类占比的增长在这个新闻之后广受关注。访日外国游客购物中零食类增长（单位：亿日元）而作为在日本零食市场占有率50%以上的卡乐比凭借超高的口碑占据了代购零食的重要一席，代购们持续性地炒作宣传使得卡乐比开始活跃在我们的视野。 第二波：2015年底卡乐比根据热潮快速判断中国市场正式进驻天猫国际，在天猫平台销售薯条三兄弟、水果麦片等在日本常年热销的产品。卡乐比进驻天猫以“日本休闲食品第一品牌”做担保，保证口感、保障品质。同时卡乐比积极跟随中国电商的发展拓展京东、网易考拉等平台，频繁参与各类平台购物节等营销活动、品牌活动，快速打开销量。 第三波：2017年第三波卡乐比热，确切地说是卡乐比的复热，因为2017年的315卡乐比被认定为核辐射产区“东京都”产品。一夜之间卡乐比网红麦片从淘宝、天猫等电商平台全面下架，“麦片扔进垃圾桶”的评论铺天盖地，众多经销商、供应商损失惨重。但是仅仅4个月后，卡乐比带着新产地（北海道），新包装（印有产地地图）以及未来可溯源的机制重新回归中国大众视野，并且追回“进口麦片No.1”等荣誉。卡乐比新包装仔细观察三波卡乐比热可以得出：卡乐比一直用花样繁多的营销、好吃贴心的品质、高效稳妥的机制牢牢拴住消费者的眼、胃、心。___强力营销，线上线下攻占消费者视网膜___ 渠道多元跟进中国消费升级，消费者线上线下的多场景的消费习惯。卡乐比铺设的线上渠道有天猫、京东、考拉、小红书、唯品会等电商平台；线下渠道有7-11、罗森、全家等便利店，以及Ole、久光、Citysuper等精品商超。实现线上线下全面覆盖，强化消费者的品牌印象。卡乐比线下店铺 品牌联合：紧随娱乐圈的CP热潮卡乐比积极与莫斯利安、明治巧克力、膜法世家、元气森林等各类消费品品牌组CP，与消费者积极互动并送上组合福利，实现粉丝共享、品牌双赢。卡乐比与莫斯利安合作 社群运营卡乐比一方面积极以杭州大本营为始点，并同步在上海、南京、宁波等多个城市组织线下粉丝pa。卡乐比奇妙之旅活动以多样的游戏环节和零食礼物增强粉丝黏性，一方面在杭州、成都组织大型的快闪活动提升品牌知名度，吸引新客群。___高速创新，撬动消费者的胃___以消费者需求为起点，拓展场景、口味。卡乐比自2017年下半年回归中国市场后2年多时间，共推出10种风味麦片。卡乐比主要在售口味深入中国消费者饮食环境，横跨东西南北的咸甜口味，满足不同口味、不同理念人群的需求。_经典原味：以原味燕麦加上各类水果干，保证营养与纤维。巧克力曲奇（2018年1月推出）：在经典麦片基础上，增加香蕉片和巧克力曲奇。苹果多多（2018年3月推出）：在经典麦片基础上增加4倍苹果干，拥有独特的清爽酸甜口感。乳酸菌风味（2018年8月推出）：每50g含5亿个植物乳酸菌，添加蓝莓干、蔓越莓干、南瓜子仁。减糖风味（2018年10月推出）：在经典麦片基础上减少糖质25%，同时添加了豆乳，提升口感。抹茶风味（2019年3月推出）：日式小清新的抹茶风味，香脆谷物夹杂果香和茶香。 咖喱风味（2019年7月推出）：浓郁的咖喱风味，清爽咸脆。芒果风味（2019年10月推出）：在经典麦片基础上增加果汁和果酱浓缩的芒果干搭配椰子肉。黑豆青大豆（2019年10月推出）：在经典麦片基础上增加黑豆和青大豆，提升营养。纯麦乐风味（2019年11月推出）：精选优质谷物，不添加任何果干，享受纯正麦香。而卡乐比表现在另一主营产品薯条方面更为明显的变化则是包装。从1.0版零食到2.0、3.0，为了适应当下快捷、简约潮流，卡乐比包装从量贩到便捷到小包装。尤其改观了女性消费者对薯条的掉渣，脏手等固有印象，满足了其对于干净、美观的需求。卡乐薯条包装变化细翻卡乐比公司的财务报告，可以看出卡乐比公司历年研发费用率均保持在1%左右。正是这同步增加的研发费用，保证卡乐比能够紧跟健康、减肥、便携、颜值等趋势高速研发新口味、新包装。卡乐比研发费用占比___稳溯源、稳供应，从源头抓住消费者的心___最近一次全民对卡乐比网红麦片的负面认知是2017年的“315”。面对315质疑时，卡乐比官方毫不犹疑给出官方说明表明遵守中国法规，以正规官方渠道出口，并且给出了“溯源码”识别认读详细说明。只是315的威力太大，没能让大多数的人冷静看待溯源，只是“东京都”三字就当即做下“扔进垃圾桶”的判断。答复315事件卡乐比官方说明4个月后的同年7月24日，卡乐比官方以“北海道产”印上包装，并且再次提及溯源的时候，我们才认识到这溯源码可以让我们追溯到每一条产线，每一块产地，甚至还能了解其中的成长过程，实现从产品原料、生产记录、制造工序到途径、检查、测试全部公开透明。卡乐比煞费苦心在旗舰店上做了“土豆寻根记”的故事来给所有的消费者科普卡乐比在溯源方面的用心，让消费者知道卡乐比一直在用心做安全的食品。“土豆寻根记”节选溯源溯的是供应，是原材料，卡乐比的采购和生产也被多方津津乐道。卡乐比在采购方面采用集中采购的方式来实现原材料和包装材料的整体降本从而间接保证消费者最终购买价格可控。并且，卡乐比与供应商签署“合约种植”，持续关注种子、田地到原材料的分配，给予供应商种植技术、IT技术支持从源头保证原材料的稳定性和价格的浮动线，也为产品的溯源提供的基础信息。卡乐比支持种植中使用GPS定位卡乐比在生产加工方面则通过强化监控、比对等手段保证生产规范。为了避免杂物混入，在所有原材料制作前和产品出厂前用X射线检测仪进行检测，同时在生产线上设置监控摄像。为了杜绝包装和内容物不一致的现象，引进了基于信息与通信技术的“防止作业失误比照系统“，读取印在包装上的编码，然后比照内容物和包装上印的名称是否一致。“匠“心比心，卡乐比紧跟潮流，高效创新，对外花式营销，对内全面管控，让你眼之所见都是卡乐比的软文硬广。让你胃之所感都是卡乐比层层出新，让你心之所定都是卡乐比的匠人心意。每一天，都贡献自己的心智由卡乐比的麦片、薯条来掌控，期待卡乐比更加美好的明天。数据主要来源为卡乐比2019年报及卡乐比官方网站、微博欢迎转载，但请注明文章出处及作者合作及商务事宜请联系 uanser@uanser.comEND相关原创推荐朝日啤酒 : 创新中坚持品质，高效中不忘发展从伊藤园的发展，看中国茶的第二曲线创新机会扫描二维码，关注原色，获取更多行业洞见与企业案例