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布局2020年代:“以客户为中心”的业务设计
发布时间:2019-07-01 文章作者:丁伟强
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经济规模扩大,市场化程度提高,同时伴随着增速的放缓,将让企业之间的竞争在2020年代更上一个台阶。

很多企业对自己的业务模式,盈利模式“不自知”,这将严重阻碍其可持续发展

讲得直白一点,很多企业特别是民营企业并不清楚自己过去为什么成功,也不知道未来如何继续领先。

三季度是很多公司进行战略规划的季节了。

在制定战略采取行动之前,建议各位认真剖析一下自己的业务模式,做到“知己知彼(客户)”再进行战略规划。

 
重新审视自己的价值主张

我们发现,很多公司对自己的“价值主张”有很大的误解,特别是那些自己认为“产品领先”的公司。因此在进市场洞察和客户选择的时候出现混乱和摇摆。

下图是三种类型的“价值主张”,简单的说就是:客户为什么购买你的产品/服务。

我们简单展开一下就能发现这种误解之深。                  



         
成本领先

成本领先是站在客户的角度看总成本而不是站在卖方看价格。

我先举一个例子:有一次出差,把我的戒指忘在了酒店。酒店在打扫房间的时候发现了放在床头柜的戒指并给我来电,但是我已经上了火车,因此约定请酒店将我的戒指快递到我家。

你觉得我会选择什么快递公司?

我相信我们的选择应该差不多。我选的是顺丰,你也可能选EMS。

我认为,顺丰对客户而言是“成本领先”的公司。

你可能会反对,因为你觉得“通达”等电商快递才是“成本领先”而顺丰显然是“产品领先”,顺丰的价格可能是通达的两倍甚至更高而且服务更好。



我的答案是:顺丰和通达都是“成本领先”的公司,但是他们的客户群不同,客户的成本结构不同。

所以,最大的误区自于对“成本”的视角和定义。

业务设计的核心都是从客户出发,不同的客户有不同的需求,有不同的成本结构。

客户的成本可能包括:

  • 购买成本
  • 使用成本
  • 维护成本
  • 机会成本(机会收益或者机会损失)
  • 时间成本
  • 心理成本(由于不确定产生的提心吊胆)

当我要快递一颗戒指,我考虑的成本不仅仅是快递的价格,对于可能出现的就算万分之一的丢失可能,以及对于这种担心对我造成的心理负担都是成本。

在考虑了这部分成本后,我选择顺丰是低成本的。(这种心理成本有严谨的理论支持哦,也是资本市场“高风险高收益”的理论基础)

 

所以很多高价的商品和服务,本质上都是抓住了"从客户的视角,总成本最低"的定位。

这是“以客户为中心”的业务设计。

按照这个逻辑,我判断目前市场上很多定位于“产品卓越”的公司事实上都是“产品领先”。

这种正确的认知非常关键,因为客户可能无法准确的描述自己的需求和成本结构,这需要企业自身对客户有深刻的洞察力。

再比如,在京东商城消费的主要客户,其成本结构和拼多多的主要客户显然不同。京东商城需要降低的是目标客户非价格部分的成本:更多品类(减少多渠道选择的时间成本),假货的风险(直接成本,心理成本,机会损失),物流配送(时间成本),退货处理(时间成本)。

因为“多,快,好”,所以“省”的更多是心理成本,时间成本以及机会成本。

产品卓越

产品卓越不仅是产品优秀,而是客户对你在产品卓越上的一种认知。

当我们提到产品卓越的时候,能够想得起来的就比较少了。顺丰,京东都被归入“成本领先”,甚至华为也是。

任正非先生在讲5G竞争的时候,也是强调:不用华为的5G产品,客户需要多付出多少成本。你看华为也是“成本领先”吧。

产品卓越首先想到的更多是苹果,谷歌,特斯拉等公司。

当苹果发布新产品的时候,你心中期待的都是“革命性”,“划时代”的新产品,这就是你心中对苹果的定位。

当苹果没办法持续推出“革命性”,“划时代”的产品的时候,你就会失望。

国内在科技领域,“大疆无人机”应该可以算得产品卓越的公司,但这样的公司数量还远远不够(电子游戏?)。

我们也观察到有些行业具有很强的产品创新精神,比如:餐饮。

我们中国食客对于产品创新的需求之强烈驱动了每个餐馆厨师的创新精神以及各类网红店的陆续爆发。

但是,做到真正的产品卓越,能够持续保持很强创新能力的公司似乎还不多见。

 客户亲

比客户更了解客户,并满足其需求。

 大量的专业服务公司都是客户亲密类型的价值主张,但是只有做到“比客户更了解客户”并能够满足其需求才能成为成功的商业模式。

 典型的合同物流公司能够为企业客户提供从仓储,运输,派送甚至金融服务,但是能够做到比客户能了解其供应链痛点,帮助客户降低总体供应链,库存成本,提高订单履约率(帮助客户增收),帮助客户扩大销售范围(比如跨出区域走向全国甚至全球)等洞察和能力都是远远不够的。

很多“以客户为中心”的公司,更准确的来说是“绑定几个大客户的外包公司”,离真正的客户亲密还很遥远。

 

价值主张的跃迁

坚持任何一种价值主张都可能成为世界顶级的公司,但是在不同的价值主张下进行调整是非常艰难的(有些公司总是觉得“成本领先”好像比较低档,现在知道这是误解)。

我们看到在新技术的支持下,特别是平台型互联网企业在“成本领先”和“客户亲密”两个维度上都达到了非常高的水平。对于一般的企业形成了碾压的态势。

比如:淘宝显然是“成本领先”的,无论商品数量,商品价格,配送速度等等都降低了客户的总体成本;同时阿里系在每一个流量入口,每一个生活场景对每一个用户的精准分析,接近做到了“比你更了解你”并提供场景化的产品和服务的状态。

同时在两个维度上的高分,当他与竞争对手争夺市场和客户的时候形成的对客户全方位的粘性确实很难被挑战了。

 结语

”以客户为中心“是所有商业组织的基础逻辑。

无论是“成本领先”,“产品卓越”还是“客户亲密”的价值主张,都需要“以客户为中心”进行设计而不是从自己的角度出发。
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